Kapitola 5
Smysl života a spotřební život

Tato kapitola se zabývá problémem nabitým tajemstvím a emocemi: smyslem lidského života a teoretickým rozborem konzumních životních stylů a stylů spotřeby. Začíná smyslem života, postupuje přes chudobou vyloučené a marginalizované členy tekuté společnosti a končí u bobos, kteří potřebují stovky tisíc dolarů na to, aby ukázali, že největší ctností je skromnost.

Smysl života odkazuje k hledání odpovědi na otázku, proč žijeme, jaký je smysl lidské existence. O smyslu života jsme již částečně mluvili v kap. 1.1.2, kde jsme si řekli, že smysl života bývá často spojován s kvalitou života, se štěstím a spokojeností se životem. V této kapitole se k problému vracím a současně rozvíjím fenomenologickoudefinice fenomenologie definice fenomenologie definice fenomenologie More teorii způsobu života, kterou jsme již částečně probrali v kap. 1.2.3. Fenomenologické interpretaci smyslu života se věnuji v kap. 5.1. O smyslu života je možné teoreticky pojednat za pomoci Martina Heideggera.......... More. Jeho existenciální analytiku jsem se pokusila převyprávět do srozumitelnější formy, což by se mu určitě nelíbilo. Musela jsem se však o to pokusit, protože Heideggerovy texty jsou pro filozoficky nepoučeného sociologa nesrozumitelné. Abychom lépe pochopili, o co Heideggerovi šlo, zařadila jsem jednak podkapitolu o existenciální analýze Viktora E. Frankla, která z Heideggera vychází, jednak výsledky empirického výzkumu kvality života skrze prožívanou smysluplnost života.

Kapitola 5.2 je věnována spotřebnímu životu. Věnuji se v ní třem odlišným pojetím spotřeby a důsledkům spotřeby pro člověka: postmarxistickémutttttttttttttttt More, postmodernistickémudefiniceee More a postpragmatistickémuzzzzzzzzzzzzzzzzzz More. Postmarxistické pojetí zastupují jednak dva příslušníci frankfurtské kritické školyFrankfurtská kritická školaFrankfurtská kritická škola More (Herbert Marcuse a Erich FrommErich FrommErich FrommErich FrommErich Fromm More), jednak Zygmunt BaumanZygmunt BaumanZygmunt Bauman More. Postmodernistické pojetí zastupuje Gilles LipovetskyGilles Lipovetsky Gilles Lipovetsky Gilles Lipovetsky More a jeho výklad narcistických životních stylů, postpragmatistické pojetí reprezentuje David BrooksDavid Brooks David Brooks David Brooks More a jeho výklad buržoazně bohémské spotřeby.

Podkapitola 5.3 navazuje na předchozí části tím, že se zaměřuje na otázku udržitelnosti v podmínkách současné spotřební společnosti. Ukazuje, jak do ekologických rozhodnutí jednotlivců vstupují rytmy městského života, rozdíly mezi sociálními třídami i představy o tom, co je správné nebo možné. Zabývám se zde jak zeleným konzumerismem, tak alternativami založenými na soběstačnosti, skromnosti nebo komunitním sdílení. Cílem této části není nabídnout jednoduchý návod, ale ukázat, jak se snaha o udržitelnější život střetává s každodenní praxí i se strukturálními omezeními, která ji formují.

5.1 Fenomenologická interpretace smyslu života

5.1.1 Život jako volba z rozvržených možností

V kapitole 1.2.3.3 jsem mluvila o svobodě člověka, kterou jsem fenomenologicky vymezila jako nezbytnou podmínku utváření autentické identity a subjektivity. Svoboda člověka je spojena s přirozeným světem, ve kterém je člověk naladěn k tomu, aby zvažoval možnosti, do kterých byl vržen, volil z nich a na základě své volby jednal. Centrem fenomenologického pojetí způsobu života je koncept životní situace, neboť v tomto konceptu se setkává přirozený (žitý) svět a člověk. Každý člověk se v každém okamžiku svého života nachází v určité konkrétní životní situaci. Nacházet se v životní situaci znamená žít (být). Co znamená žít?

Podle Jana Patočkyorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Aenean non purus sed nisl volutpat porta. Integer fringilla venenatis eros. Suspendisse a quam quis sem pulvinar interdum sit amet ac turpis. Class aptent taciti sociosqu ad litora torquent per conubia nostra, per inceptos himenaeos. Etiam eget imperdiet nibh. More má žití člověka dvě určení, která působí vždy současně. Za prvé se žití týká prostoru žitého světa, ve kterém se člověk tělesně nachází. Prostor světa je zaplněn věcmi. Člověk se do světa vrhá a tím na něj působí. Nežije tudíž mezi věcmi, ale tak, že jde za věcmi a k věcem. Mezi věcmi se pouze orientujeme, ale nežijeme mezi nimi. Žijeme u nich.

Za druhé se žití týká vnitřní psychické naladěnosti člověka: jak se cítíme, jak se máme. Je to obecné naladění člověka, které ovlivňuje jeho volby z možností a jeho jednání na základě zvolených možností. Uvedená dvě určení žití společně určují, že člověk se vždy nachází v životní situaci, do které ho svět postavil, a to ještě před tím, než začal konat. Patočka však soudí, že naše žití je sice dáno tím, že nás svět postavil do určité situace, ovšem tuto situaci musíme aktivně uchopit, a to tak, že rozvrhujeme možnosti, volíme z nich a konáme. Naše konání to je tedy aktivní odpovědí naší osobnosti na otázku, kterou nám svět klade (Patočka 1995: 35). Patočka byl v tomto pojímání životní situace značně ovlivněn filozofem Martinem Heideggerem.

Pro Martina Heideggera.......... More je žití také založeno na dvou určeních. Jednak je každodenním bytím u světa, jednak je bytím ve světě. Bytí u světa je založeno na různých způsobech obstarávání. Obstarávání vždy něčím manipuluje a něco používá. Toto něco, co se používá, nazývá Heidegger prostředkem. Prostředek je vždy umístěn do určitého celku prostředků, protože poukazuje od něčeho k něčemu: prostředek slouží k tomu a tomu, přispívá k tomu a tomu, je použitelný k tomu a tomu, hodí se k tomu a tomu. Teprve když prostředek použijeme ke konkrétní činnosti, ukáže se vhodnost tohoto prostředku pro tuto činnost. Např. teprve zatloukání odkrývá specifickou vhodnost kladiva. Svět prostředků je pro Heideggera přirozeným světem. Přirozený svět je odkrýván tím, že zacházíme s prostředky. Přirozený svět je tedy nutné uchopit praktickým jednáním, nikoliv tím, že se na svět jako celek prostředků pouze díváme.

Každodenní bytí u světa (obstarávání) však není prvotně zaměřeno na prostředky, ale na práci, na dílo, které právě vytváříme. Primárně totiž obstaráváme nikoliv prostředky, nýbrž dílo, k jehož zhotovování používáme prostředky. Přirozený svět a člověk se tedy prvotně setkávají prostřednictvím díla. Bytí u světa znamená praktické jednání (obstarávání), které je založeno na pohroužení se do přirozeného světa celku prostředků, tedy na důvěrné praktické obeznámenosti se světem (Heidegger 1996: 87–97). Důvěrná praktická obeznámenost se světem znamená, že přirozený svět je pro nás nějak prakticky odemknut, že mu prakticky rozumíme, tedy že prakticky rozumíme celku prostředků, na kterých je přirozený svět založen (Heidegger 1996: 109–110).

Zatímco bytí u světa (založené na obstarávání, na praktickém jednání) se vztahuje především k přirozenému světu, bytí ve světě se vztahuje k „Dasein“, k člověku, k jeho existenci. Heidegger chápe existenci člověka jako možnosti a způsoby bytí. Tyto možnosti a způsoby bytí podrobuje tzv. existenciální analytice. Existenciální analytika neklade otázku, kdo je člověk, ale jak je člověk. Jedná se totiž o analýzu bytostně existenciálních způsobů, jak být.

Heidegger rozlišuje tři způsoby, jak být: naladění (rozpoložení), rozumění a řeč. Říká jim fundamentální (hlavní, základní) existenciály. Tři fundamentální existenciály jsou třemi principy zakládajícími existenci člověka. Odemykají člověku jeho existenci tím, že odemykají svět. Naladění (naladěnost) odemyká svět jako celek, a to tím, že člověka vrhá do světa. Člověk své naladění velice málo reflektuje, vlastně si ho téměř neuvědomuje. Naladění doslova zabarvuje věci a osoby (Heidegger 1996: 157–164). Ze světa vystupuje jenom to, co je takto zabarveno, tedy jen to, co se nás dotýká. Naladění způsobuje, že se nás dotýkají a mají pro nás význam pouze ty věci a osoby, které jsou zabarveny naším naladěním. Naladění osvětluje svět. Osvětlenost je spontánní, mlčenlivé pochopení světa a naší situace v něm. Proto je naladění jedním ze tří fundamentálních existenciálů.

Druhým fundamentálním existenciálem je rozumění tomu, co člověk svým naladěním odemkl. Rozumění je pociťování možností, až po krajní možnost, kterou je smrt. Heidegger soudí, že člověk je vždy tím, čím může být (tedy je tak, jak je v jeho možnostech). Možnosti jsou ovšem vržené, což plyne z toho, že jsme vrženi do světa. Rozumění má strukturu rozvrhu. To znamená, že člověk je vržen do světa a součástí této vrženosti je rozvrh možností. Neznamená to však, že člověk tento rozvrh možností reflektuje a vědomě vybírá z možností. Ovšem na druhé straně to znamená, že na základě rozvrhu možností je člověk neustále víc, než skutečně je: člověk je tím, čím se stává, případně nestává. Rozhodnout se pro jednu možnost však neznamená odvrhnout všechny ostatní možnosti. Spíše to znamená, že podle toho, ke které možnosti se rozumění obrací, se proměňuje (modifikuje) rozvrh možností, a to proto, protože i rozumění odemyká (osvětluje) svět.

Předpokladem rozumění je naladění. Naladění nejenom zabarvuje věci a osoby, ale také umožňuje člověku rozumět světu, tedy „vidět“ možnosti, z nichž vychází a skrze nichž je (Heidegger 1996: 175). „Vidět“ je v uvozovkách, protože se nejedná o skutečné vidění, ale o takové rozumění světu, které není reflektováno, ale je spontánní. Z rozumění světu vyplývá významnost světa. Na základě významnosti člověk ví, na co může s tím světem, kterému rozumí (a který je tedy pro něj takto odemčen) stačit. Podle Heideggera tomu tedy není tak, že bychom význam světu přidělovali, ale tak, že význam vždy přichází ze světa.

Významu jednotlivých věcí ve světě rozumíme proto, protože svět je významovým celkem. Tento celek nemusí být uchopen nějakým explicitním výkladem. Podle Heideggera totiž svět nejprve chápeme a až potom ho vykládáme, např. za pomoci mýtů, filozofie nebo vědy. K takovému explicitnímu výkladu však už potřebujeme jazyk a řeč, neboť tento výklad má vždy formu nějakého sdělení. Řeč je v Heideggerově pojetí třetím fundamentálním existenciálem, protože to, co Heidegger nazývá významovým celkem, je učleněno v řečové artikulaci: „K významům přirůstají slova. Slova však nejsou věci, které bychom opatřovali významem“ (Heidegger 1996: 181–189).

Podle Heideggera je bytí ve světě bytostně starost. To proto, protože bytí člověka znamená být v předstihu před sebou samotným, rozvrhovat možnosti a jednat. Člověk má vždy co do činění jednak s věcmi (obstarávání), jednak se sebou (starost o sebe) a s druhými lidmi (péče). Starost o sebe, tedy vztah k sobě samotnému, je vždy volbou z rozvržených možností a jako taková je nezbytnou podmínkou utváření autentické identity. Člověk, který se volbě vyhýbá, neautenticky upadá do světa. Upadáním člověka do světa Heidegger myslí odcizení a zvěcňování. To znamená, že propadáme věcem, oddáváme se jim, a tím se odcizujeme své přirozenosti, která spočívá ve vztahování se k sobě a ke světu. Toto odcizení může být způsobeno podlehnutím těkavosti (která se tak stává naším naladěním), podlehnutím zvědavosti (která se stává způsobem našeho rozumění – je to povrchní rozumění), podlehnutím nutkavému pídění po všem novém a také podlehnutím veřejným výkladům světa, které se stávají naší řečí. V Heideggerově pojetí jsou to „řeči“, kterými neučleňujeme významový celek, ale bavíme se a zabavujeme jimi. Jako „řeči“ nepromlouvá naladěná srozumitelnost, ale neosobní veřejné výklady světa. Toto odcizení tak znamená vykořenění člověka z přirozeného světa. Místo toho, aby se staral o svou existenci, tedy aby uskutečňoval sám sebe a byl autentický, těká bezcílně od jedné novinky ke druhé, ukájí svou nutkavou zvědavost, která nemá nic společného s rozuměním, ale se zábavou a zachází s věcmi jako s modlami. Svět se člověku jeví jako zvěcněný svět, kterému nerozumí a který tak pro něj není světem možností, ale světem nutnosti.

Upadání do světa tedy znamená odcizení člověka od sebe samotného, je to nevědomý útěk od starosti, tedy od nutnosti volit. Heidegger soudí, že upadání člověka do světa se projevuje jako upadající útěk člověka před sebou samotným.

Útěk bývá často spojován se strachem. Utíkám od něčeho, z čeho mám strach, co mě ohrožuje – a to, co mě ohrožuje, vždy patří světu. Ale při upadání člověka do světa nejde o útěk, který by byl založena na strachu ze světa, ale o upadající útěk před sebou samotným, který pramení v úzkosti. Rozdíl mezi strachem a úzkostí spočívá v tom, že vždy se bojíme něčeho, ale úzkost máme z ničeho, co někdy bylo něčím. Úzkost je obsažena v našem rozpoložení, tedy v jednom ze tří fundamentálních existenciálů, protože se týká našeho obecného rozpoložení, nikoliv nějaké konkrétní faktické situace. To, z čeho je nám úzko, je neurčité; úzkost pramení ze ztráty významnosti světa. Takže se dá také říci: to, z čeho je nám úzko, je přece jenom svět. Ovšem svět, který pro člověka ztratil nebo ztrácí význam. Není to tak, že by svět samotný ztratil význam.

Mohlo by se zdát, že by se měl člověk ze všech sil snažit, aby nedal volný průchod své úzkosti. Ovšem tak tomu podle Heideggera není. Úzkost je totiž naší šancí. Vrhá nás zpět od upadajícího útěku před sebou samotnými k naší autentické možnosti být ve světě, neboť nám zjevuje naši možnost svobodně volit a uchopit sebe samotné. Jak je to možné?

Je tomu tak proto, protože v úzkosti se člověk ocitá v tísnivě nehostinném světě, ve kterém se necítí být doma. Důsledkem může být „nahrazení“ původní významnosti světa neosobními veřejnými výklady, veřejným míněním, upadající rozptýleností, těkavostí a puzením po nových zážitcích. Ty mohou sice člověku přinášet poklidnou sebejistotu a samozřejmou zabydlenost ve světě, ovšem jen za cenu rezignace na možnost vytvořit ze sebe autentickou identitu. Úzkost však člověka z jeho upadající rozptýlenosti, těkavosti a puzení po novém může vyzdvihnout a přivést ho na cestu hledání vlastní autentické důvěrné obeznámenosti se světem (Heidegger 1996: 212–220). Člověk, který přestane důvěřovat veřejným neautentickým výkladům světa, sice pociťuje úzkost (neboť je osamocen), ovšem toto osamocení vyzdvihuje člověka z upadání a zjevuje mu autentičnost a neautentičnost jako možnosti jeho bytí. Úzkost tedy osamocuje, ale odemyká svět v jeho celku a je podle mého soudu možností, jak žít autenticky.

Položme Heideggerovi ještě jednou otázku, co odemyká svět. Podle Heideggera svět jako celek odemyká naladění. Jen proto, že jsme nějak naladěni (tedy vrženi do světa), může ze světa vystupovat něco, co se nás dotýká, co má význam. Svět v jeho jednotlivých částech odemyká rozumění. Rozumění tomu, co člověk odemkl svým naladěním, se totiž vždy pohybuje v možnostech (je podloženo rozvrhem možností, který je také vržený). Jak je člověk naladěn, takové možnosti „vidí“. Člověk tyto možnosti „vidí“ v určitém naladění, které mu zabarvuje věci a osoby. Významnost světa pro určitého člověka je tedy založena na rozpracovávání možností, které jsou rozvrženy rozuměním. Na základě významnosti člověk „ví“, na co může s takto odemknutým světem stačit. Jenom někdy k tomu potřebuje slova. A zase: slova přirůstají k významům. Významy ve smyslu „na co s takto odemknutým světem stačím“ zakládají obstarávání jako bytí u světa. Obstarávání odemyká svět prakticky: skrze vhodnost prostředků se ukazuje přirozený svět. Je tedy zřejmé, že každé obstarávání jako praktické jednání je podloženo fundamentálními existenciály a že obstarávání je možné jen na základě toho, že světu nějak rozumíme.

Heideggerova existenciální analytika si klade za cíl odpovědět na otázku, čím jsme nevyhnutelně jako lidské bytosti. Všichni jsme byli vrženi do světa a současně s tím byl vržen také náš rozvrh možností. Svět je pro nás pro všechny významovým celkem. Všichni disponujeme obecnými fundamentálními existenciály, které jsou nezávislé na konkrétní životní situaci, ve které jsme se ocitli. Existenciální analytika se zabývá otázkami, které si musí nevyhnutelně klást každý člověk. Zabývá se obecně lidským údělem a neklade si za cíl odpovědět na otázku čím jsme v důsledku toho, že žijeme v určité kulturní historické situaci. To je pohled, který poskytuje sociologie, která může poukázat na to, že ačkoliv všichni disponujeme obecnými fundamentálními existenciály, lišíme se v tom, jak jsme je naplnili. To znamená, jak velký svět (celek) jsme odemkli, tedy jaké je naše naladění, jaký je náš rozvrh možností, tedy jaké možnosti vidíme, jak světu rozumíme a které možnosti svého bytí jsme si odemkli a jak jsme je rozpracovali.

📦 Box na stole 5.1.1 Svět jako prostor rozvržených možností

Co je životní situace?
Člověk je vždy v určité konkrétní situaci, do níž byl postaven světem ještě před svým jednáním. Tato situace není jen souhrn okolností. Je to spojení přirozeného světa, kde jednáme a zacházíme s věcmi, a vnitřního naladění, které určuje, co pro nás má význam.

Co znamená volit?
Možnosti života nejsou zcela naše. Jsou to rozvržené možnosti, které nám svět předkládá. Volba je odpověď na otázku, kterou nám svět klade. Člověk volí mezi možnostmi, které dokáže „vidět“ v určitém naladění, a tím formuje své jednání.

Proč je volba náročná?
Vyhýbání se volbě vede k neautentickému životu, v němž člověk:
– propadá věcem,
– těká od jedné novinky ke druhé,
– získává povrchní porozumění světu,
– přejímá cizí veřejné výklady místo vlastního.
Výsledkem je odcizení a ztráta vlastních možností.

Úzkost jako šance
Úzkost není reakcí na konkrétní věc. Je to pocit, že svět přestává být samozřejmý. Právě tato úzkost však může člověka vytrhnout z těkavosti a vrátit ho k autentickému způsobu života, v němž znovu odemyká svět jako prostor významů.

Klíčová myšlenka
Autentický život vzniká tehdy, když člověk své rozvržené možnosti přijme jako úkol, odpoví volbou a jednáním a postupně utváří vlastní svět.

5.1.2 Život jako úkol

Podívejme se nyní na to, jak Viktor E. Frankl prakticky využil Heideggerovu existenciální analytiku, když ji učinil základem terapie, kterou nazval logoterapie. Logoterapie pomáhá lidem hledat smysl života a lidské existence. Franklova existenciální analýza se snaží přivést člověka k vědomí odpovědnosti, neboť toto vědomí Frankl považuje za základ lidské existence.

Podle Frankla je otázka po smyslu života specificky lidskou otázkou, proto nemůže být považována za příznak nějaké duševní choroby. Lidé hledající smysl jsou sice lidé duševně trpící, ovšem v klinickém smyslu nemohou být považováni za nemocné. Duchovní utrpení člověka, bojujícího o obsah života, tedy není ničím patologickým (Frankl 1996: 43 an.).

Frankl soudí, že smysl je vždy subjektivní a současně relativní. Subjektivní je v tom smyslu, že je podřízen subjektivitě našeho vědomí a svědomí. Ovšem to neznamená, že smysl je dán pouze námi; smysl nemůže být pouze subjektivní, nemůže být pouhým výrazem a zrcadlem bytí člověka. Smysl je totiž relativní, to znamená, že stojí v nějakém vztahu (relaci) k osobě a ke konkrétní situaci, do níž je právě tato osoba zapletena a postavena.

Na základě této své vztaženosti k situaci je smysl situace jednorázový a jedinečný. Ovšem každá jednorázová a jedinečná situace je vázána k univerzálním hodnotám, které se vztahují k obecné lidské situaci. Hodnoty týkající se obecné lidské situace jsou abstraktní, tudíž neplatí pouze pro jedinečné osoby, které jsou postaveny do neopakovatelných situací, ale platí obecně. Jedinečnost a neopakovatelnost konkrétní situace na jedné straně a existence obecných hodnot na druhé straně mohou vyvolávat vnitřní konflikt mezi jedinečností konkrétního smyslu situace a abstraktními univerzálními hodnotami. Jsou to situace, v nichž je člověk postaven před volbu mezi navzájem si odporujícími principy. Nemá-li být volba provedena svévolně, je člověk odkázán na své svědomí. Svědomí způsobí, že člověk se sice rozhoduje svobodně, ale ne svévolně, nýbrž odpovědně. Je sice vůči svému svědomí svobodný, ale tato jeho svoboda spočívá výlučně ve volbě mezi dvěma možnostmi: uposlechnout svědomí, nebo neuposlechnout.

Frankl rozlišuje mezi hodnotami tvůrčími a zážitkovými. Lidé obvykle chápou hodnoty pouze jako tvůrčí a pokud mluví o nesmyslnosti svého života, mluví o tom, že jejich činnost nemá žádný smysl. Ovšem Frankl soudí, že kromě tvůrčích hodnot existují hodnoty, které se uskutečňují v prožívání; nazývá je zážitkovými hodnotami. Týkají se přijímání světa a projevují se např. v ponoření do krásy přírody nebo umění. Není možné pochybovat o tom, že aktuální smysl jistého okamžiku v lidském bytí může být naplněn také pouze prožíváním, tedy mimo veškeré chování, jednání a aktivitu. Jediný zážitek může dát zpětně smysl celému životu.

Třetí kategorií hodnot jsou hodnoty postojové. Ty jsou vyjadřovány tím, jak se člověk postaví ke svému nezměnitelnému osudu, jak ho nese. Jde o takové postoje jako je statečnost v utrpení, důstojnost ještě i v záhubě a při ztroskotání. Jakmile zahrneme tyto hodnoty do oblasti možných hodnot, ukazuje se, že lidská existence nemůže být nikdy opravdu bezesmyslná: život člověka má svůj smysl až do konce – tedy dokud dýchá, dokud je při vědomí, nese zodpovědnost vůči hodnotám, i kdyby to byly pouze hodnoty postojové. Pokud má člověk vědomí, má i odpovědnost. Jeho povinnost realizovat hodnoty ho neopouští do posledního okamžiku jeho existence. Ať už jsou možnosti realizovat tvůrčí a zážitkové hodnoty, jakkoliv omezené, vždy zůstává možnost realizovat postojové hodnoty.

Frankl soudí, že pokud máme odpověď na otázku, proč žijeme, pak už také uneseme každý způsob života. Neboť kdo má proč žít, snese téměř každé jak. Člověk, který ví proč žije, chápe smysl svého života. To znamená, že našel ve své existenci cíl a účel: vidí před sebou úkol. Pokud je tento úkol ušit na míru konkrétního jedinečného člověka, lze hovořit o poslání. Úkol jako poslání činí jeho nositele nezastupitelným a nenahraditelným a dává jeho životu hodnotu jedinečnosti.

Úkol, za jehož splnění jsme odpovědni, je tedy od počátku úkolem specifickým. Ovšem tato specifičnost je dvojí: úkol je specifický od člověka k člověku, ale je také specifický od situace k situaci – přičemž každá situace se vyskytuje pouze jednou. V každé situaci se vyskytují hodnoty, které jako by čekaly na to, až uhodí jejich hodina, v níž se nějaký člověk chopí jednorázové příležitosti, aby je uskutečnil. Zmešká-li se tato příležitost, pak je nenávratně ztracena. Frankl pojímá lidskou existenci jako jednorázovou a jedinečnou a činí tak proto, aby ukázal, že lidská existence v sobě obsahuje apel uskutečnit jedinečné a jednorázové možnosti. Právě tato jedinečnost a jednorázovost jsou totiž základními kameny pro utváření smysluplnosti lidské existence.

Podle Frankla existují lidé, kteří sice uznávají jedinečný charakter života jako úkolu a kteří jsou odhodlaní k realizaci svých konkrétních, jednorázových hodnot, ale svou osobní situaci považují za beznadějnou. Frankl soudí, že zde je třeba se ptát: co to znamená beznadějný? Cožpak člověk může předvídat svou budoucnost? Vůbec žádný člověk nemůže vědět, zda může od život ještě něco očekávat, nikdo tedy nemá právo považovat své vlastní vnitřní možnosti za nepatrné.

Úloha, kterou má člověk v životě splnit, je tedy zásadně vždycky zde a nikdy není principiálně nesplnitelná. Existenciální analýza si pak klade za cíl dát člověku prožít jeho odpovědnost za splnění všech jeho úkolů. Člověk, který si není vědom své odpovědnosti vůči svému úkolu (nebo si není vědom onoho úkolu), přijímá život jako pouhou danost. Existenciální analýza však učí vidět život jako něco, co je uloženo.

Podle Frankla tedy bytí člověka znamená být odpovědným za realizaci hodnot. Ovšem současně to znamená, že není možné klást otázku po smyslu života obecně. Otázka po smyslu života musí být položena konkrétně: jaký je smysl mého konkrétního života? A ani tato otázka není podle Frankla správně položena. Ve skutečnosti je tomu tak, že život sám je tím, kdo klade člověku otázky. Člověk se nemá co tázat, daleko spíš je životem tázán a má životu odpovídat. Ovšem odpovědi, které člověk dává, mohou být pouze konkrétní odpovědi na konkrétní životní otázky (Frankl 1996: 72).

Frankl ukazuje, že je možné, aby byl člověk svobodný, a to i tváří v tvář svému osudu. Osudovost se objevuje ve třech formách: 1. jako biologický osud člověka, 2. jako psychologický osud člověka (projevující se v nesvobodném duševní nastavení), 3. jako sociologický osud člověka (tvořený souhrnem všech jeho dosavadních vnějších situací). Biologický osud a sociologický osud dohromady tvoří postavení člověka. Proti němu má však člověk postoj, nastavení. Jestliže se jedná o „psychologický osud“, pak je toto nastavení nesvobodné. Ovšem je-li nastavení (postoj) svobodné, pak se nejedná o „osud“, ale o lidskou svobodu. Důležité je, že nesvobodné nastavení je možno převýchovou, učením, psychoterapií atd. změnit ve svobodné (Frankl 1996: 91–92).

Frankl tedy aplikoval základní východiska Heideggerovy existenciální analytiky na psychoterapii. Jeho hlavním cílem bylo pomáhat lidem s hledáním smyslu jejich života a s otevřením se situacím, ve kterých se nacházejí. Nyní je však třeba se podívat, jak je možné to, co činí život člověka smysluplným, empiricky zkoumat. Na tomto místě se již setkává filozofie a psychoterapie s empirickou psychologií.

📦 Box na stole 5.1.2 Život jako úkol

Heidegger i Frankl ukazují, že člověk vždy stojí v určité situaci, která mu předkládá možnosti.

Heidegger zdůrazňuje, že člověk je vržen do světa a možnosti se mu ukazují podle toho, jak je naladěn a jak světu rozumí. Úkol vzniká tehdy, když člověk přijme ty možnosti, které se týkají jeho vlastního bytí. Úzkost zde znamená, že svět přestává být samozřejmý a člověk může vidět své možnosti bez převzatých samozřejmostí.

Frankl mluví také o situaci, ale klade důraz na její jedinečný smysl. Každá situace obsahuje určitý konkrétní úkol. Tento úkol je jednorázový, ale vždy navazuje na obecné lidské hodnoty – tvořivost, prožitek nebo postoj. Člověk na smysl situace odpovídá tím, co v ní může uskutečnit.

V obou přístupech jde o totéž: svět člověku něco otevírá a člověk na to odpovídá. Heidegger mluví o autenticitě, Frankl o smyslu, ale oba popisují způsob, jak člověk přijímá odpovědnost za možnosti, které mu daná situace nabízí.

5.1.3 Naplňováním smyslu ke kvalitě života

Český psycholog Karel Balcar vychází z Franklovy existenciální analýzy. Výsledky jeho empirického výzkumu ukazují, v čem by mohlo spočívat praktické naplňování smyslu. Smysl života chápe, stejně jako Frankl, jako specifický smysl, jako smysl, který může člověk objevovat a naplňovat, anebo nikoli, a to v konkrétních, jedinečných situacích, událostech, zážitcích a činech svého každodenního života. Balcar soudí, že otázkou, která se zde klade je: co je smyslem této situace pro mne? Co mám udělat, aby se to stalo skutečností?

Praktické vyvozování životního smyslu spočívá podle Balcara ve dvou krocích. Prvním krokem je rozpoznání hodnoty, kterou člověk může uskutečnit za právě daných okolností. Druhým krokem je vykonání této rozpoznané hodnoty. Výkon změní příležitost ve skutečnost (Balcar 2005: 253–254).

Ve shodě s Franklem Balcar soudí, že oba tyto kroky jsou přísně individuální. Proč? Za prvé proto, protože lidé disponují odlišnými schopnostmi vnímat možnosti smyslu, ohodnotit je, pak zvolit a uskutečnit je. Za druhé proto, že dokonce i za stejných objektivních okolností svého života mají lidé před sebou rozdílné soubory příležitostí. Za třetí proto, že v zásadě máme svobodu zvolit si i jiné cíle a způsoby než řídit se hodnotovým smyslem přítomné situace. Podle Balcara však klinická praxe ukazuje, že praktické naplňování smyslu života zpravidla výrazně přispívá k duševnímu i tělesnému zdraví, a tudíž ke kvalitě života člověka.

Kvalita života má v Balcarově pojetí tři dimenze. Za prvé dimenzi tělesnou, která se chápe jako zdraví ve smyslu fyzické zdatnosti a fyzické harmonie. Za druhé dimenzi duševní (prožitkovou), která se chápe jako štěstí, přičemž štěstí je definováno jako prožívaná slast a uplatňovaná moc. Za třetí dimenzi duchovní (existenciální), která se chápe jako prožitek smysluplnosti vlastního života, přičemž prožitek smysluplnosti je definován zacíleností (ta je dána hodnotovými výzvami situace), motivovaností (ta je dána odezvou svědomí na hodnotové výzvy) a činností (kterou člověk činí ze své vůle, aby uskutečnil hodnotový potenciál obsažený v přítomné situaci).

Zacílenost, motivovanost a činnost člověka směřující k naplnění smyslu jsou zaměřeny dvojím směrem: jednak k okolí, jednak k sobě samému. Duchovní hodnoty jsou sebepřesažné, směrují člověka přesažení jeho individuality. Nezbytnou podmínkou pro to, aby člověk žil, prožíval a jednal s pocitem smysluplnosti, je mít něco, pro co stojí za to žít. Toto něco (nebo někdo) musí člověka přesahovat – nemůže to spočívat jenom v něm samém, nýbrž zároveň i ve světě, v němž žije.

Člověk svůj život přirozeně řídí svědomím a vůlí, které jsou základem duchovní dimenze kvality života. Vliv svědomí a vůle však může být oslaben. V tom případě není naplňována duchovní kvalita života, zůstávají pouze dimenze duševní a tělesná. To vede k tomu, že člověk své jednání reguluje pouze pocity štěstí nebo touhou po moci, případně uspokojením těla, ať už se to týká emocí nebo tělesných pudů, což může ústit do různých forem závislosti. Stejně tak může člověk propadat mínění sociálního okolí a jednat pouze na základě svých sociálních vazeb.

Z Franklovy teorie životního smyslu Balcar odvodil předpoklad, že mezi jednotlivými dimenzemi kvality života musí být vztah. Tento předpoklad se pokusil empiricky ověřit na vzorku přibližně 350 českých vysokoškolských studentů.

Za znak duševní kvality života zvolil „citovou pohodu“ (namísto štěstí), kterou měřil standardizovaným dotazníkem, jehož výsledkem je míra příjemných prožitků a míra nepříjemných prožitků v právě uplynulém roce života. Za znak tělesné kvality života zvolil „zdraví“, které měřil pomocí stupnice „posouzení vlastního zdraví“. Výsledkem je míra přítomnosti či nepřítomnosti poruchy zdravotního stavu v současnosti. Za znak duchovní kvality života zvolil „životní smysl“ a pro jeho měření užil Logotest E. Lukasové. Výsledkem je míra, v níž člověk ve svém životě prožívá existenciální frustraci či naopak existenciální smysl.

Balcar předpokládal, že smysluplnost života a kvalita zdraví budou mít kladný vztah k pozitivním citovým prožitkům a záporný vztah k negativním citovým prožitkům. Tento předpoklad se potvrdil.

Dále předpokládal, že smysluplnost života bude mít rozporný vztah k výsledku posouzení vlastního zdraví. Jeho předpoklad vycházel z toho, že neporušené zdraví podporuje prožívání smysluplnosti života, ovšem porušené zdraví může také působit jako výzva a příležitost k duchovnímu zvládání statečným vzdorováním či snášením omezení a utrpení. Porušené zdraví tedy člověk může chápat jako výzvu osudu a může se pro postiženého člověka stát významným životním úkolem a tím i příležitostí k nalezení a naplnění duchovního smyslu jeho konkrétní životní situace, jak na to upozorňuje Frankl. Také tento předpoklad se výzkumem potvrdil. To znamená, že se Balcarovi podařilo empiricky ověřit předpoklad, že duchovní kvalita života (míra životního smyslu) je nejvíce ze všech porovnávaných kvalit založena na svobodné volbě postoje a odpovědného jednání vzhledem k příznivým i k nepříznivým okolnostem života člověka (Balcar 2005: 258–260).

📖 Příběh 5.1.3 Smysl situace

Alena se vracela z práce a přemýšlela nad krátkou scénou z odpoledne. Kolega požádal tým o pomoc s úkolem, který nestíhal. Nikdo nereagoval. Alena také mlčela, protože měla pocit, že má svých povinností dost.

Cestou domů si ale uvědomila, že v té chvíli nešlo jen o práci. Situace měla určitý smysl, který zůstal otevřený. Všimla si, že právě to v ní vyvolává neklid: nebylo jí jedno, že tu hodnotu neproměnila ve skutečnost.

Doma si sedla ke stolu a jednoduše si položila otázku: co je smyslem této situace pro mne? Odpověď byla jasná. Bylo možné pomoci, a tím uskutečnit něco, co mělo hodnotu právě teď.

Napsala kolegovi krátkou zprávu, že část práce převezme. Tento krok nezměnil celý její život, ale proměnil onu situaci: z nevyužité příležitosti se stala uskutečněná hodnota. A s ní přišel i pocit klidu a jasnosti, který předtím chyběl.

Když si večer dělala čaj, uvědomila si jednoduchou věc: kvalita života nevzniká z toho, kolik toho člověk zvládne, ale z toho, jak odpovídá na smysl situací, které před ním stojí. Každá taková odpověď je malým, ale skutečným krokem k dobrému životu.

Interpretace

Příběh ukazuje, že smysl nevzniká v abstraktních úvahách o životě jako celku, ale v konkrétních situacích, které člověk reálně žije. V první fázi Alena rozpozná hodnotu situace. Zpočátku ji přehlédne – jedná rutinně a neudělá nic. Teprve následný neklid ji upozorní, že se objevila příležitost, která má určitý smysl. Rozpoznání hodnoty není dáno mechanicky; je to individuální schopnost vidět, co je v konkrétním okamžiku dobré uskutečnit. Příběh tak vystihuje Balcarovu tezi, že lidé se liší v citlivosti vůči smyslu situací. Ve druhé fázi Alena hodnotu uskuteční. Nejde o mimořádné rozhodnutí, ale o drobný krok, kterým promění možnost v realitu. Právě zde se objevuje konkrétní podoba duchovní kvality života: jednání, které odpovídá smyslu situace. Balcar zdůrazňuje, že tato dimenze je základní pro celkovou kvalitu života, protože určuje, co člověk považuje za hodnotné a jak to uvádí do praxe.

5.1.4 Smysl života versus konzumní životní postoje

V kapitole 1.2.3 jsme se zabývali fenoménem biografie, ve kterém jsou integrovány aspekty jednání jedince s aspekty sociální struktury. Lidský život je jedinečný, protože je historicky neopakovatelný a otevřený vůči budoucnosti. Ovšem právě pro tuto svou charakteristiku je současně odkázán na vzory orientace pocházející ze společenské struktury, na usazené formy a pravidla interakce, které působí v pozadí jako rámující struktury konkrétních biografických procesů. To ovšem neznamená, že lidé svými biografiemi pouze pasivně naplňují vzor společensky předkládané struktury požadavků. Naopak, lidé disponují možností autenticky a aktivně uspořádávat svou biografii pomocí uspořádávání svých zkušeností. Proto je individualita člověka výjimečným jedinečným příběhem a současně dokumentem obecné společensko historické situace.

Jak jsme viděli, biografie mohou mít formu vyprávěných životních příběhů a z toho důvodu jsou vhodné pro sledování procesu utváření identity. Identita tak není chápána jako hotové, ale permanentně utvářené bytí (Alheit 2002: 21–31).

Můžeme usoudit, že právě vyložené Heideggerovo i Franklovo pojetí smyslu života a lidské existence se týká pojetí identity jako identity stále se utvářející, a to jak ve smyslu obecně lidského bytí ve světě (viz tři Heideggerovy existenciální způsoby, jak být: naladění, rozumění a řeč v kap. 5.1.1), tak i ve smyslu konkrétního bytí člověka, které spočívá v odpovědnosti za jeho úkol, tedy za realizaci situačních hodnot (viz Franklova existenciální analýza v kap. 5.1.2).

Heideggerova existenciální analýza poukazuje na to, že základním obecným atributem člověka je starost o utváření jeho autentické identity. Podmínkou utvoření autentické identity je subjektivita, jejíž možnosti pramení v žitém, přirozeném světě. Přirozený svět však musí být odemknut, jenom tak pro nás má autentický význam. Člověk může od nutnosti odemknout svět utéct. Důsledkem je, že upadne do světa věcí a sám se stane věcí. Jeho identita je anonymní, neautentická. Neautentický (anonymní) člověk si myslí to, co si myslí ostatní lidé a dělá to, o čem si myslí, že se to dělá. Takto vyjádřená anonymní identita dobře dokumentuje zvěcnělý postoj k sobě, k ostatním lidem i k přirozenému světu. Heideggerův výklad projevů upadnutí do světa je založen na tezi, že člověk upadl do nezakotvenosti a nicotnosti neautentické každodennosti. Tohoto úpadku si však není vědom, protože veřejným výkladem je mu jeho pád vykládán jako vzestup.

Heideggerem vymezené projevy upadnutí do světa můžeme shrnout:

Propadnutí věcem a oddávaní se věcem.
Podlehnutí těkavosti, která se tak stává základním naladěním člověka.
Podlehnutí zvědavosti, jehož důsledkem je povrchní rozumění světu.
Podlehnutí nutkavému pídění po všem novém.
Podlehnutí veřejným výkladům světa, jehož důsledkem je povrchní zábava, povrchní řeči, které slouží pouze k zabavení.

Jak uvidíme v kap. 5.2, konceptem upadnutí do světa se Heideggerovi podařilo velmi přesně formulovat to, co pokládáme za konzumní životní způsob.

5.2. Spotřební život

5.2.1 Masová konzumní společnost a konzumní životní styly

5.2.1.1 Bytí versus vlastnění

Jak jsem se již zmínila v kapitole 2.4.1, Marxovy myšlenky byly rozvíjeny i Marxově smrti. Ve Frankfurtu nad Mohanem již od dvacátých let 20. století existuje marxistická škola, která je zaměřena na analýzu a kritiku kapitalismu. V závěru kapitoly 2.4.1 jsem pravila, že Marx byl přesvědčen, že lidé budou opravdu svobodní a budou moci žít autenticky a přirozeně teprve tehdy, až bude odstraněn kapitalismus, který je zodpovědný za to, že lidé jsou odcizení, nešťastní a svůj život chápou jako nesmyslný. Právě tuto Marxovu myšlenku rozvíjejí dva následující představitelé frankfurtské školy.

Herbert Marcuse už v šedesátých letech 20. století usoudil, že ohromná ekonomická produktivita rozvinuté industriální společnosti je v rozporu se svobodným vývojem lidských potřeb a schopností, protože růst takové společnosti závisí na potlačení svobody individuí. Základní charakteristikou rozvinuté industriální společnosti je totiž pohodlná, bezkonfliktní, demokratická nesvoboda. Životní standard lidí se sice zvýšil, ovšem lidé za to platí svou svobodou, tedy možností být autentickými, protože jsou ve vleku nepravých potřeb masového konzumu. To se projevuje v tom, jak podléhají reklamě, oddávají se tomu, čemu se oddávají druzí, nenávidí a milují to, co nenávidí a milují druzí apod. (Marcuse 1991). Výsledkem je spotřební kultura, která vytváří touhu vlastnit, protože spojuje lidskou identitu s věcmi: reklama a masová média přesvědčují, že štěstí a status získáme skrze produkty systému. Učí nás, že „být šťastný“ znamená „mít to, co systém nabízí“. Tím se touhy stávají mechanismem stabilizace: lidé se přizpůsobují, protože věří, že naplnění těchto potřeb je cestou k uznání a úspěchu. Jistě vás napadlo, jak blízko má toto vymezení konzumního způsobu života k Heideggerovu pojetí upadnutí do světa.

Také podle Ericha FrommaErich FrommErich FrommErich FrommErich Fromm More je evidentní, že neomezené uspokojování všech tužeb nevede k blahu, ani není cestou ke štěstí. V rozvinuté industriální kapitalistické společnosti jsme se nestali svobodnými. Naše myšlenky, city a smysl pro slušnost byly zmanipulované vládou, průmyslem i masovými komunikačními prostředky. Stalo se tak proto, protože industrialismus stojí na radikálním hédonismu a egoismu. Hédonismus je založen na myšlence, že cílem života je štěstí, přičemž štěstí je chápáno jako uspokojování všech přání nebo subjektivních potřeb, které může člověk pociťovat. Podle Fromma však honba za takovým štěstím vytváří společnost notoricky nešťastných lidí, lidí osamělých, úzkostných, deprimovaných, destruktivních a závislých. Sociálně ekonomický systém kapitalistické společnosti musí podporovat egoismus, sobectví a chamtivost, protože bez nich by industriální ekonomika založená na spotřebě nefungovala. Ničím neomezovaný egoismus, sobectví a chamtivost nemohou vést k harmonii, míru a obecnému blahu, naopak vedou ke konfliktu, k vykořisťování člověka člověkem, k nesvobodě a k ničení přírody. Fromm se domnívá, že vývoj industriálního ekonomického systému není určován tím, co je dobré pro člověka, ale tím, co je dobré pro systém. Proto soudí, že industrialismus je patogenní, to znamená, činí nemocným člověka a celou společnost (Fromm 1992).

Fromm rozlišoval dva způsoby existence člověka. Jeden způsob je založený na vlastnění, druhý způsob na bytí. Způsob života založený na vlastnění se vztahuje na věci. Tento způsob života nevyžaduje žádné jiné úsilí než jen udržet a produktivně využít majetek. Soustředění na majetek a prospěch vytváří potřebu moci. Štěstí jedince vlastnického typu spočívá v jeho nadřazenosti nad druhými, v jeho moci a v jeho schopnosti dobývat. Vlastnění majetku uspokojuje touhu po nesmrtelnosti, a to je příčinou, proč je orientace k vlastnění tak silná. Vlastníci kapitálu se domnívají, že prostřednictvím dědických zákonů získávají nesmrtelnost.

Způsob života založený na bytí je založen nikoliv na vlastnění věcí, ale na aktivním bytí, na autentickém prožívání života. Předpoklady tohoto způsobu života jsou nezávislost, svoboda a existence kritického rozumu. Jeho podstatným znakem je vnitřní aktivita a tvořivé užívání vlastních lidských sil. Způsob života založený na bytí vyžaduje vzdát se vlastního egocentrismu a sobectví. Být znamená mít vůli dávat, sdílet, obětovat se. Z toho však lidé mají strach. Nevědí totiž, že teprve tehdy, když odhodí berličky majetku, mohou začít užívat svých vlastních sil a být sami sebou. Brání jim v tom iluze, že by nedokázali žít samostatně, že by se zhroutili, kdyby nebyli podpíráni věcmi, které mají.

Podle Fromma jsou v člověku přítomny obě tendence: pro převážnou většinu lidí jsou reálné obě možnosti způsobu života. Podle Fromma se člověk musí pro jednu z nich rozhodnout, ovšem jeho rozhodnutí je determinováno sociálně ekonomickou strukturou. (O volbě determinované strukturálními podmínkami viz také Pierre Bourdieu v kap. 2.4.3.) Charakter člověka se tedy podle Fromma utváří v závislosti na charakteru společenské struktury. Společensko ekonomická struktura uzpůsobuje charakter svých členů. Proto Fromm tomuto charakteru říká společenský charakter, je to zvláštní směs psychiky člověka a společensko ekonomické struktury. Společenský charakter tvoří podstatné jádro charakterové struktury většiny členů určitých skupin ve společnosti. Toto jádro se vyvinulo jako výsledek základních zkušeností a způsobu života, které jsou společné celé skupině. Společenský charakter pak určuje myšlení, cítění a jednání jednotlivců.

Významnou roli při utváření společenského charakteru hraje výchova, která předem formuje individuální charakter tak, aby se přibližoval společenskému charakteru, a to tím způsobem, že se přání člověka budou krýt s potřebami jeho společenské role. Výchova je prostředkem modelování jedince do požadovaného tvaru. Výchovou se proměňují společenské požadavky v osobní vlastnosti jedince. (Srov. s W. Thomasem (charakter, postoje) v kap. 2.2 a s T. Parsonsem (hodnotové postoje) v kap. 2.1.1.1.) Totéž platí pro rodinu. Rodiče na dítě aplikují výchovné vzory společnosti, v níž žijí. Kromě toho rodiče reprezentují svými vlastními osobnostmi společenský charakter své společnosti nebo sociální třídy (Fromm 1992).

Ovšem nesmíme podléhat mylnému dojmu, že člověk je jen loutka řízená společností. Podle Fromma každý člověk disponuje právem na svobodu a štěstí. Toto právo je nezcizitelné a spočívá ve vrozených schopnostech: ve vrozené a přirozené touze žít, rozvíjet se, vyjadřovat a realizovat své životní možnosti. Tato vrozená touha po svobodě může být společností potlačena, ovšem takové potlačení vyvolává vědomou nebo nevědomou nenávist, která se může projevovat např. sadismem, masochismem nebo bezduchým podléháním autoritě. Potlačením touhy po svobodě tato touha sice zmizí z vědomí člověka, ovšem nikdy nepřestane existovat jako možnost (Fromm 1993: 144–154).

5.2.1.2 Tekuté konzumní životní styly

Kapitalismus od Frommových dob pokročil. Jak jsme viděli v kapitole 3.2.1.1, podle Zygmunta BaumanaZygmunt BaumanZygmunt Bauman More je současná moderní společnost tekutá. Je charakteristická velkým rozvinutím trhu a silnými konzumními postoji. Myšlenka, že s trhem jsou spojeny konzumní postoje, není nijak nová ani převratná. Ovšem podle Baumana můžeme v současné tekuté moderní společnosti identifikovat mimořádně silné posilování konzumních postojů. Konzumní postoje se posilují působením reklamy. Reklama totiž apeluje na již vžitý konzumní postoj a zpětně jej posiluje (Bauman 1996).

Co to znamená zaujímat a projevovat konzumní postoj? Podle Baumana to znamená pojímat život jako řadu problémů, které lze specifikovat, přesně definovat, rozčlenit a vyřešit. S tím je spojena víra, že vypořádat se s těmito problémy je naší povinností a zanedbáme-li to, musíme se stydět.

Konzumní postoj je tak podle Baumana založen na přesvědčení, že ke každému problému existuje řešení. To znamená buď nějaká konkrétní věc nebo nějaký konkrétní návod na řešení situace připravený odborníky, přičemž se předpokládá, že takové věci a návody jsou dostupné, protože je lze koupit. Umění žít je pak veřejnými výklady vykládáno tak, že spočívá v umění nakupovat a v umění získat peníze. Umění nakupovat spočívá v dovednosti pohotově nalézat věci a návody k řešení problémů. Ovšem pro umění žít je ze všeho nejdůležitější mít peníze. Podle Baumana tak konzumní postoj rozkládá náš život na množství malých drobných koupí, které jsou, alespoň v zásadě, dosažitelné.

Na těchto konzumních postojích jsou založeny konzumní životní styly. (O konzumních životních stylech jsme mluvili také v souvislosti s rizikovou společností Ulricha Becka v kap. 3.2.2.1) Konzumní postoje vedou člověka k přesvědčení, že jeho povinností je zdokonalovat sebe i svůj život, kultivovat se a rozvíjet, že musí sám překonávat vlastní nedostatky i jiné překážky stojící v cestě jeho životnímu stylu. Konzumní postoje člověka činí z jeho života individuální záležitost. Je úkolem člověka vytvořit vlastní osobní identitu, ovšem ve smyslu prosadit se, udělat ze sebe konkrétního někoho. Jak ale člověk ví, co ze sebe má udělat? Podle Baumana to člověk ví proto, protože vzory všeho, co by ze sebe mohl udělat, nachází na trhu prostřednictvím reklamy.

Reklama totiž ukazuje jednotlivé konkrétní výrobky na pozadí jasně vylíčeného určitého životního stylu, ke kterému tyto výrobky mají patřit. Každý výrobek má svou sociální adresu, je určen pro specifický životní styl. Konkrétní výrobek pro konkrétního člověka v reklamě předvádějí lidé, kteří svým oblečením, způsobem užívání jazyka i způsobem chování připomínají člověka, pro kterého je výrobek určen.

V tekuté moderní společnosti člověku stačí vykazovat určité vnější znaky k tomu, aby mohl být považován za příslušníka určité skupiny. Takovým znakem může být např. volba určitých oděvních prvků, hudby a televizních pořadů. Dalším znakem může být specifický jazyk, kterým se o oděvech, hudbě nebo televizních pořadech mluví. Jiným znakem je způsob trávení večerů a volného času apod. Životní styly se tedy téměř rovnají stylům spotřeby.

Má konzumní životní styl nějaké důsledky pro utváření osobní identity individua? Samozřejmě. Podle Baumana se jedná o dva důsledky.

První důsledek je protichůdný. Na jedné straně je široká a zdánlivě dostupná paleta různých životních stylů pociťována jako osvobození. Na druhé straně však uspokojení není nikdy dokonalé, protože existují stále lákavější a lákavější nabídky životních stylů, které jsou neustále na očích. Obliba jednotlivých vzorů pro vytváření osobní identity a životního stylu se s postupem času mění, protože vzory podléhají módě stejně jako jakýkoliv výrobek na trhu. V takové situaci je obtížné vůbec mluvit o osobní identitě. Nejde ani tak o to, že identita je v neustálém procesu vytváření, jako o to, jak dosáhnout toho, aby člověk v každém okamžiku svého života věděl, kým je. To klade velké nároky na biografickou práci každého člověka. (Srov. s kap. 1.2.3)

Druhý důsledek vyplývá z toho, že chudoba v konzumní společnosti vede k omezení či absenci spotřebitelské volby. V současné společnosti žije nemálo lidí, kteří jsou z různých důvodů chudí. (K chudobě a sociálním třídám blíže viz kap. 8) Jsou vyloučeni z trhu, takže lze říci, že v důsledku nedostatku prostředků jsou omezováni ve své svobodě volby. Výsledkem je, že životní styly mají tendenci k třídní specifičnosti, neboť jsou určovány materiálními podmínkami jednotlivých sociálních tříd (Bauman 1996: 186–203).

Co tedy lze říci o osobní identitě v situaci tekuté moderní společnosti? Nejvýraznější rys, který charakterizuje život v tekuté společnosti, je absence sociálních struktur, jež by omezovaly a určovaly rámce toho, co je v životě možné. Konečný cíl životního putování již neexistuje. Cestu si nelze dopředu naplánovat, protože všechno se neustále a rychle mění. V tekutém světě není možné najít hlavní článek nebo dominantní vzorec života; místo jednoho vzorce máme nekonečně mnoho vzorců. Touto myšlenkou se znovu vracíme k biografické práci, která je v současných podmínkách údělem všech lidí. (Srov. s kap. 1.2.3)

V tekutém světě jako by zmizelo kontinuální plynutí času. Životní epizody už nemusí jít jen za sebou, ale také vedle sebe. Znalosti a dovednosti dosažené včera už dnes nemusejí nic znamenat, povolání vznikají a zanikají, životní zkušenosti ztrácejí hodnotu. Tekutá společnost preferuje absenci přesně vymezené identity. Čím neurčitěji je identita definována, tím lépe pro toho, kdo je jejím nositelem. Životní úspěch už není založen na sledování cíle, na specializaci a rozšiřování specifické kvalifikace, ale na pružných zájmech a na rychlosti jejich změn, na pružné adaptaci, na připravenosti učit se a současně zapomínat to, co je dále již nevyužitelné. Lze tedy říci, že pojetí života člověka jako životního projektu se změnilo v pojetí života jako kaleidoskopu životních epizod, což odpovídá současné kaleidoskopické kultuře, která kulturní vzorec nahradila krátkodobými rychle se střídajícími módami.

Smyslem života v tekutém světě je popularita: být znamená být viděn, vnímán, brán na vědomí. Do úspěšného sdělení ale musí být od počátku vbudován příslib pomíjivosti, přechodnosti, protože kapacita pozornosti je omezená a je nutno v ní uvolnit místo pro sdělení následující. Tekutá kultura je neustálou demonstrací pomíjivosti. Nic, co začíná, nebude trvat věčně, ale nic také neodvolatelně nekončí. Není proto nutno brát to, co se děje, příliš vážně: způsobené škody se dají vždy napravit, vždycky je možno začít od začátku nebo to zkusit někde jinde či se věnovat něčemu úplně jinému.

Trvalým atributem tekutých životních stylů je mnohoznačnost situací, ve kterých se člověk ocitá. Mnohoznačnost lidské situace dává pocit svobody, volnosti, nevázanosti, neomezených možností, ale také nedefinitivnosti jakékoliv překážky či konce. Mnohoznačnost má ale i své ponuré, temné a zneklidňující stránky. Nejen budoucnost, ale i minulost jsou chronicky neurčité. Není jistoty v tom, co se stane zítra, ale není také důvěra v to, co se vykonalo včera. Jednotlivé signály si odporují a způsobují chaos. Podle Baumana teď nostalgicky vzpomínáme a melancholicky hledáme něco, co v tekuté společnosti není možné najít: nějaký hlavní článek, společného jmenovatele života, smysl života obecně i smysl svého konkrétního života (Bauman 1995).

Bauman soudí, že tekutá moderní společnost se vyznačuje tím, že lidé ve svých životních stylech přešli od dodavatele statků ke sběrači prožitků. Životní styl dodavatele statků patřil staré pevné moderní společnosti. Metaforou tohoto životního stylu byl způsob života dělníka nebo vojáka. Jejich životní styl byl založen na otázce, co se dá dělat s vnějším světem, a tedy s jinými lidmi, kteří jsou jeho součástí a jak ten svět předělat tak, aby se s ním dalo dělat něco víc než doposud. Životní styl sběrače prožitků je charakteristický pro tekutou společnost. Tento styl života je stimulován tázáním, co je možno v tomto světě ještě zažít, čeho se v něm lze nadít a jaké zážitky může poskytnout kontakt s jeho jinými obyvateli.

Zatímco dodavatel statků potřeboval nástroj, kterým by mohl měnit svět, pro sběrače prožitků je nástrojem vlastní tělo, neboť pouze v něm se mohou zrodit prožitky. Kultura ve staré pevné moderní společnosti utvářela tělo především jako tělo dělníka a vojáka. Být normálním, tělesně zdravým znamenalo totéž, co být způsobilý k práci v továrně nebo ke službě v armádě. Moderní tělo, tělo dělníka či vojáka, bylo podrobováno přísné disciplíně. Od těla se žádalo pouze jediné: aby mělo dost fyzických sil. Spotřeba se redukovala na přijímání potravy v množství nutném k nezbytné regeneraci fyzické síly.

V tekuté společnosti pohlížíme na tělesné potřeby jinak. Lidské tělo je dnes především orgánem spotřeby, konzumu. Musí být schopno absorbovat a přijmout všechno, co konzumní společnost nabízí, protože je nástrojem rozkoše. Nejde ani tak o to, jakých výkonů je tělo schopno, ale o to, jak hluboce jsou výkony prožívány. Hloubku prožitků je mnohem obtížnější změřit, než tomu bylo u produktivní práce nebo vojenské drezúry. Proto ty, kdo se honí za tělesnou výkonností, pronásleduje neustálý neklid. Toto všechno se tělu děje od chvíle, kdy přestalo být cvičeno a drezírováno v továrních halách a na cvičištích. Sběrač prožitků cvičí své tělo o samotě, je krotitelem a objektem drezúry v jedné osobě (Bauman 1995: 61–93). (Více o novém vztahu k tělu viz kap. 7.3)

📦 Box na stole 5.2.1.2 Jak vypadá život bez pevných struktur

V tekuté společnosti chybí stabilní rámce, které dřív určovaly, jaké životní cesty jsou možné. Bauman ukazuje, že tato volnost má i své náklady.

Když nejde plánovat

To, co ještě včera fungovalo jako jistota, může být dnes bezcenné. Život se neodvíjí po jasné linii, ale skládá se z krátkých úseků, které je potřeba neustále přizpůsobovat.

Když zkušenosti rychle zastarávají

Schopnosti, které člověk dlouho budoval, ztrácejí hodnotu rychleji, než je stíhá upevnit. Místo pocitu růstu se objevuje pocit opakovaných začátků.

Když identita nemá oporu

Bez společných orientačních bodů je těžší udržet představu o tom, kým být. Identita se nevyvíjí postupně, ale skládá se z dočasných rolí, které člověk mění podle situace.

Když je volnost zároveň zátěží

Možností je mnoho, ale chybí vodítka. Téměř každé rozhodnutí je nutné udělat znovu od začátku, protože nic není přirozeně dané. To bere energii i jistotu.

Výsledkem je svět, kde je sice možné téměř vše, ale zároveň je těžké poznat, co má skutečný význam a co nabízí stabilitu, na kterou by se dalo navázat.

5.2.2 Narcistické životní styly

Podle Gillese Lipovetského je spotřeba v postmodernídefiniceee More době založena na svádění, protože nově vzniklá masová konzumní kultura je založená na podněcování potřeb a informací. Každodenní život a člověk jsou ve vleku módy a zrychleného zastarávání, což je způsobeno rychlou spotřebou, reklamou a médii. Následkem rychlého střídání vzorů už člověk jako by neměl svůj vlastní obsah. Byrokratickému a vědeckotechnickému řízení lidského chování se tak naskytla možnost ovládat i to, co dříve nešlo: soukromý život skupin a jednotlivců včetně jejich přání. Podle Lipovetského se však jedná o ovládání pružné, nikoliv mechanické nebo totalitní. Ovládání pomocí spotřeby je totiž proces založený na svádění. Lidé sami a dobrovolně přebírají věci, módy nebo způsoby trávení volného času vypracované specializovanými organizacemi (Lipovetsky 1998: 127–128).

Můžeme tedy říci, že konzumní věk na jedné straně přináší rozsáhlou emancipaci člověka, ovšem na druhé straně naprosté řízení všeho společenského. Zrychlování oběhu věcí a informací dovádí emancipaci lidí v jejich soukromém životě na nejvyšší stupeň. Na druhé straně však společnost ztrácí svou dřívější samostatnost a je stále více předmětem byrokratického programování. Všeobecná dostupnost věcí (aut, televize, džínsů a kokakoly) samozřejmě na jedné straně znamená uniformizaci chování. Na druhé straně však nepřeberná spotřební nabídka zmnohonásobuje modely a vzory, odstraňuje imperativnost rad jak se chovat, zvyšuje touhu být zcela sám sebou a radovat se ze života. Tím dochází ke krajnímu rozrůznění lidských chování a chutí. Konzumní věk tedy zvětšuje rozdíly v individuálním chování. (Srov. s kap. 7.2)

Konzumní věk osvobozuje lidi od pevných rolí a konvencí. Proto např. stírá rozdíly mezi generacemi a mezi pohlavími. Mužství a ženství ztrácejí svou někdejší vyhraněnost. Homosexualita se už nepovažuje za zvrácenost: nyní jsou přípustné téměř všechny typy sexuality a jejich kombinace. Chování starších lidí se stále více podobá chování mládeže. Setření společenských znaků, ospravedlnění všech možných stylů života, získání osobní identity, právo být zcela sám sebou i touha po osobitosti, to vše je možné jen díky hojnosti věcí a podněcování potřeb (Lipovetsky 1998: 129–130).

Ve světě hojnosti a svůdnosti věcí si člověk musí neustále vybírat, musí být iniciativní, informovat se, kritizovat kvalitu výrobků, udržovat se mladý. Spotřeba nutí člověka starat se o sebe, být k sobě odpovědný. Konzumní společnost totiž podle Lipovetského nelze zredukovat pouze na podněcování potřeb a hédonismus. Je neoddělitelná od množství informací, od kultury hromadných sdělovacích prostředků, od péče o komunikování. Hédonismus je spojen s informovaností. Člověk si má užívat života, ale má být také informován, starat se o své zdraví.

Vzniká tu nový typ odpovědnosti: na jedné straně tato odpovědnost vede ke ztrátě zájmu o věci veřejné, na druhé straně však uvolňuje osobnost, což se projevuje např. uvolněností mezilidských vztahů, kultem přirozenosti, nesezdaným soužitím, množstvím rozvodů, zrychlováním změn vkusu, hodnot a tužeb, tolerantní morálkou, ale také zvyšováním stresu a přibýváním depresivních poruch, protože člověk se rozkládá v nesourodou skládanku (Lipovetsky 1998: 131–132).

Podle Lipovetského je tedy symbolem postmodernídefiniceee More doby člověk orientující se sám na sebe; Lipovetsky mu říká narcis. Životní styl narcise je uvolněný (cool), protože je osvobozený od pocitů viny, ovšem na druhé straně snadno podléhá úzkosti a tísni. Narcis starostlivě pečuje o své zdraví a současně riskuje život na dálnicích nebo na horách. Vyrostl ve vědeckém světě a je o něm informován, a přesto je přístupný esoterismu a parapsychologii. Ve věci vědění a ideologií je pohodlný, zato ve sportu a v kutilství je perfekcionista. Nemá rád přísné a tvrdé normy ani úsilí, ale sám je vyhledává, když jde o redukční diety nebo o extrémní sporty. V mezilidských vztazích se ovládá, ale při nových psychoterapiích křičí, zvrací, pláče a nadává. Narcis je prostě roztříštěný: podle Lipovetského se podobá políčkovitému členění obrazů pop-art (Lipovetsky 1998: 133).

Lipovetského analýza narcistického životního stylu se podobá analýze hédonistického životního způsobu Daniela Bella. Jak si jistě vzpomínáte z kap. 2.1.2, podle Bella je hédonistický způsob života důsledkem masové, psychedelické pop-artové kultury. Hédonismus směřuje k hledání sama sebe, k experimentování a k individualismu. Vystřídání tradiční kultury masovou kulturou vede ke ztrátě odpovědí na základní otázky lidské existence, jako je např. smysl života. Lipovetsky však s Bellem nesdílí tento závěr. Jeho narcis je sice roztříštěný, ale užívá si života, jeho hédonismus je informovaný a zodpovědný.

☕ Helena u stolu 5.2.2 Narcismus

5.2.3 Buržoazně bohémská spotřeba

David BrooksDavid Brooks David Brooks David Brooks More, sám jeden z buržoazních bohémů (bobos) (srov. s kap. 2.3.2), ironicky shrnuje spotřební život bobos lapidárně. To, co kdysi bývalo špinavé a materialistické, se v rukou bobos mění na čisté a povznášející. Typicky buržoazní ctnost – nakupování – bobos proměnili v typicky bohémskou činnost: v umění a filozofii. Král Midas měl dar proměnit vše, čeho se dotkl, ve zlato. Bobos všechno, čeho se dotknou, promění v duši (Brooks 2001: 104).

Brooks soudí, že třída bobos se sice nastěhovala do domovů buržoazie, ale naplnila je bohémským vkusem. Zároveň utlumila své bohémské postoje natolik, že nemohou rozvrátit buržoazní instituce. Místo konfliktu bohémské kultury s buržoazní kulturou teď Americe vládne třetí kultura. Pomalu se objevují nová pravidla toho, jak a za co utrácet. Tato pravidla podporují způsoby utrácení, které platí za ctnostné a odrazují od těch, které jsou považovány za vulgární nebo elitistické. Nová pravidla spotřeby nově vymezují, co to znamená být kulturním člověkem (Brooks 2001: 85–86).

Éra okázalé spotřeby skončila. (Srov. s pojetím marnotratného způsobu života T. Veblena v kap. 7.1.2.) Správný bobo neuznává hromadění majetku, ale chce být kultivovaný. Musí utrácet peníze tak, aby ukázal, že je svědomitý a ne hloupý. Nová pravidla spotřeby umožňují proměnit majetek v duchovní a intelektuálně povznášející zkušenosti. Co to znamená, zjistíme na základě příkladů. Např. pořídit si koupelnu za 25 tisíc dolarů je projevem ctnosti, ale utratit 15 tisíc dolarů za hi-fi a televizi je vulgární. Můžete dát stovky dolarů za trekkingové boty, ale je neomalené koupit si nejlepší značkové kožené boty k obleku. Vlastně můžete utratit kolik chcete za cokoliv, pokud to lze označit za nástroj: např. 65 tisíc dolarů za auto s velkým úložným prostorem. Ale utratit 60 tisíc dolarů za sportovní auto je vulgární (Brooks 2001: 87–88).

Spotřeba je kultivovaná a ctnostná pouze tehdy, pokud kupujete věci, které jsou užitečné. Např. nikdo zřejmě nepochybuje o užitečnosti kuchyně. Avšak dokud se neobjevili bobos, byla kuchyň opovrhovanou částí domu. V domech bobos se kuchyň stala symbolem domácího blaha, asi jako kdysi krb pro buržoazii. Kuchyně bobos jsou obrovské, což vzniklo tím, že byly vybourány obvodové zdi staré kuchyně a nová kuchyň zabrala několik okolních místností. Jsou to megakuchyně, ve kterých jsou jídelní pulty a barové židle, vestavěné televizory, knihovny a počítač. Prostorná kuchyň se spotřebiči trvalé hodnoty (z niklu a chromu) je známkou toho, že domácí práce děláte sami a že zakoušíte drsnou realitu každodenního života.

Kultivovaní lidé nemají drahé šperky, ale drahé vybavení pro koníčky a volný čas. Důsledkem toho je, že věci, které patří bobos, byly původně navrženy na daleko nebezpečnější aktivity, než k jakým se používají. Mají boty a bundy, které byly navrženy pro výstup do And, ovšem procházejí se v nich po zelinářském tržišti.

Bobos nežijí okázalou spotřebou; naopak žijí okázale skromně. (Srov. s okázalou spotřebou v pojetí T. Veblena v kap. 7.1.2.) Proto musí mít všechno trochu zanedbanější než jeho sousedi. Okázalost je hanba, zato cokoliv nezdobného je znakem upřímnosti. Bobos se musí naučit, jak zůstávat pozadu za svými sousedy. Nejvíce se to projevuje v potřebě odmítání novosti: seprané, roztrhané a staré džíny lze proto dnes prodat dráže než džíny nové. Kult novosti je znakem konzumnosti. Ten bobos nesnášejí, proto trh s luxusním zbožím zaplavily napodobeniny starých věcí. V rozvojovém světě dělníci otloukají věci, které právě vyrobili, aby se líbily americkým spotřebitelům. Jedno z pravidel spotřeby bobos totiž zní: je-li váš nábytek zašlý, vaše svědomí může být čisté (Brooks 2001: 96).

Ovšem jen kupovat staré věci nestačí. Je třeba sestoupit dolů na statusovém žebříčku a kupovat si věci, které kdysi patřily chudým lidem. Brooks tomu říká statusová inverze, která je založena na tom, že cílem je obklopit se věcmi, které budí dojem, že žádné společenské postavení nevyjadřují. (Srov. s Weberovým pojetím životního stylu jako sociálního statusu v kap. 2.4.2.)

Bobos opovrhují reklamou. Proto reklamní firmy vyvinuly nové strategie. Např. katalog jednoho obchodu nejen předvádí hezké tvídové sako, ale kolem obrázku jsou také útržky textu, které popisují keltské kořeny tvídu, uvádějí zajímavou legendu o tvídu ze 14. století a poznamenávají, že sako ušili roztomilí staříci s vrásčitými tvářemi. Katalogy některých firem připomínají spíš časopisy pro intelektuály. Díky tomu pak nakupování tak trochu vypadá jako ročníková práce na univerzitě. Bobos si jen tak nevybírají zubní pastu, ale přímo podstupují kurz o pastách na zuby: učí se o všech možných druzích, studují jednotlivé značky a teprve potom si zodpovědně a informovaně vyberou tu pravou (Brooks 2001: 100–102).

5.3 Udržitelná spotřeba a udržitelný životní styl

Udržitelná spotřeba bývá často chápána jako výsledek individuálních rozhodnutí: zda něco koupit, čemu se vyhnout nebo jaký produkt zvolit. Ve skutečnosti je však spotřeba zasazená do širších souvislostí každodenního života, sociálních tříd (k sociálním třídám viz kap. 8) a kulturních očekávání. Udržitelnou spotřebu a udržitelný životní styl proto nelze chápat jen jako „ekologičtější nákupy“, ale jako způsob organizace života, který je však ovlivněn rytmem města, možnostmi domácností, symbolickými hranicemi mezi skupinami i představami o tom, co je normální a žádoucí. Tato kapitola přibližuje hlavní perspektivy, které tyto souvislosti odkrývají.

5.3.1 Jednorázová společnost a okázalá spotřeba

Jednorázová společnost a okázalá spotřeba představují dva různé, ale vzájemně propojené způsoby, jak porozumět současným vzorcům spotřeby. První z nich upozorňuje na časové a organizační tlaky každodennosti, které vedou k rychlé spotřebě a krátké životnosti věcí (Brunclíková, Sosna 2014). Druhý ukazuje, že spotřební volby nejsou jen praktické, ale vyjadřují sociální postavení a kulturní hranice mezi skupinami (Šafr 2008). Oba přístupy odhalují, že spotřeba není pouze ekonomické rozhodování, ale způsob života formovaný strukturálními okolnostmi i třídním zakotvením (k sociálním třídám viz kap. 8). Proto jsou klíčové pro pochopení toho, proč se udržitelná spotřeba prosazuje nerovnoměrně a proč nelze udržitelné praktiky vysvětlit jen individuální motivací.

5.3.1.1 Jednorázová společnost

Jednorázová společnost (throwaway society ) je pojem, který se v sociálních vědách prosazuje od druhé poloviny 20. století. Označuje stav, v němž se nadměrná spotřeba a rostoucí množství odpadu stávají běžnou součástí společenského života, a to nejen na úrovni výrobků, ale i způsobů, jak lidé s věcmi nakládají.

Brunclíková a Sosna ukazují, že tento koncept je tradičně spojován s poválečným hospodářským růstem, rozvojem masové reklamy a plánovaným zastaráváním výrobků (Brunclíková, Sosna 2014). Packard popisuje, jak se výroba začala orientovat na krátkou životnost věcí a jak se spotřeba měla stát centrálním životním stylem, v němž se věci mají rychle používat a rychle nahrazovat novými (Packard in Brunclíková, Sosna 2014). Do toho vstupuje také klasická kritika okázalé spotřeby a statusové soutěže, která ukazuje, že spotřeba slouží k vyjadřování společenského postavení (Veblen, Galbraith in Brunclíková, Sosna 2014). V tomto pojetí je jednorázová společnost výsledkem intenzivního konzumerismu, kdy krátká životnost věcí odpovídá ekonomickým a statusovým tlakům.

Autoři však zároveň ukazují, že pojem throwaway society byl později podroben kritice. Někteří autoři zpochybňují představu, že dnešní konzumenti produkují nesrovnatelně více odpadu než předchozí generace, a upozorňují na zkreslení statistických údajů i na proměnu složení odpadu (O’Brien, Evans in Brunclíková, Sosna 2014). Jiní zdůrazňují, že plýtvání nelze vysvětlit jako „mentalitu marnotratnosti“, ale spíše jako součást každodenních rutin: lidé nevyhazují věci proto, že by byli lhostejní, ale proto, že se vyhazování stalo běžnou, málo reflektovanou součástí sociálního života (Evans in Brunclíková, Sosna 2014). V tomto kritickém přehodnocení se jednorázová společnost přestává chápat jako jednoduchý důsledek rozmazlenosti konzumentů a začíná být analyzována jako komplexní vztah mezi strukturou každodenního života, institucemi a materiální kulturou.

Na tomto teoretickém pozadí autoři zasazují vlastní výzkum, který je inspirován garbologií – studiem odpadu jako materiální stopy sociálního jednání (Brunclíková, Sosna 2014). Navazují na dlouhodobý Garbage Project Williama Rathjeho, jenž ukázal, že analýza odpadu umožňuje zachytit vzorce spotřeby jiným způsobem než dotazníky či pozorováním při nakupování. Garbologie sleduje nejen to, co si lidé pořizují, ale i jakým způsobem se věcí zbavují. V článku je proto konzumace chápána široce jako soubor „metapraktik“ zahrnujících nakupování, trávení volného času, konzumaci jídla i způsoby, jak se věci a materiály z domácností ztrácejí. Klíčové je, že k nim patří i nakládání s odpadem samotným (Brunclíková, Sosna 2014).

Metodologicky autoři kombinují garbologii s etnografickým přístupem. Výzkum realizovali v plzeňské sídlištní lokalitě Vinice, kde sledovali tok domovního odpadu na městské skládce. Odpadky byly systematicky tříděny, váženy a detailně popisovány a data byla zaznamenávána v terénu do databáze (Brunclíková, Sosna 2014). Cílem bylo identifikovat konkrétní vzorce konzumního jednání, zejména v oblasti potravin, a zprostředkovaně tak zkoumat míru plánování spotřeby v domácnostech. Garbologická data doplnili autoři etnografickým šetřením v podobě polostrukturovaných rozhovorů. Ty se zaměřovaly na to, jak sami aktéři klasifikují věci a odpad, jak své jednání interpretují a jaké strategie používají, aby minimalizovali pocit plýtvání.

Hlavní zjištění výzkumu ukazují několik vrstev problému. Za prvé, potravinový odpad je významnou součástí domovního odpadu, a to i přesto, že vyhazování jídla respondenti vnímají jako neetické a nežádoucí (Brunclíková, Sosna 2014). Plýtvání potravinami se přitom nejeví jako projev lhostejnosti, ale jako důsledek špatného odhadování spotřeby, nákupních strategií orientovaných na výhodná balení a akce či složitých rodinných a pracovních rozvrhů. Vyhazování jídla se stává návykem, který je vnímán spíše jako nešťastný vedlejší efekt běžného provozu domácnosti než jako vědomá volba.

Za druhé, v odpadu se objevuje velké množství materiálů, které by mohly být recyklovány, ale končí ve směsném odpadu. Z rozhovorů přitom plyne, že recyklace je vnímána jako smysluplná a hodnotná. Autoři proto ukazují rozpor mezi deklarovanými postoji a reálnou praxí: ochota recyklovat naráží na časové bariéry, prostorové možnosti domácností nebo na nejasnosti v třídění (Brunclíková, Sosna 2014). Kromě toho se ukazují i jiné „kanály“, jimiž věci opouštějí domácnosti – darování, výměna, druhotné využití. Tyto cesty odhalují, že aktéři se snaží vyhazování funkčních věcí oddálit nebo obejít, ale ne vždy se to daří.

V souhrnu tedy výzkum naznačuje, že to, co může z dálky vypadat jako jednání „jednorázové společnosti“, je v detailu spletitou kombinací strukturálních podmínek (čas, infrastruktura, organizace městského života) a každodenních strategií domácností, které se snaží napětí mezi ideálem neplýtvání a praktickými omezeními nějak zvládnout (Brunclíková, Sosna 2014). To má přímý dopad na udržitelnost: překážky udržitelné spotřeby nelze zúžit na individuální nedostatek vůle, ale je třeba je vidět jako důsledek konkrétního uspořádání života v městském prostředí.

📦 Box na stole 5.3.1.1 Co jsou metapraktiky spotřeby?

Metapraktiky spotřeby jsou činnosti, které obklopují samotné nakupování a určují, jak věci v domácnosti vznikají, mění se a mizí. Brunclíková a Sosna (2014) tímto pojmem ukazují, že spotřeba není jen to, co si koupíme, ale celý životní cyklus věcí, který vzniká v běžném chodu domácnosti.

Metapraktiky zahrnují:

– jak lidé nakupují a co při tom sledují,

– jak věci používají, skladují nebo odkládají,

– jak rozhodují o tom, kdy se věcí zbavit,

– kudy věci domácnost opouštějí (odpad, recyklace, darování, výměny).

Metapraktiky ukazují, že plýtvání nebo jednorázovost nevznikají kvůli neochotě jednotlivců, ale v důsledku časových tlaků, organizace domácnosti a rytmu městského života. Nákup je jen jedna část příběhu. Stejně důležité je to, co se s věcmi děje poté, když se stanou součástí každodennosti.

5.3.1.2 Okázalá spotřeba

Šafr ukazuje, že spotřeba má vždy dvě roviny: praktickou a symbolickou. Praktická rovina se týká funkčnosti věcí v domácnosti a uspokojování základních potřeb. Symbolická rovina vyjadřuje sociální postavení, ambice a příslušnost ke specifické sociální skupině. Tyto roviny však nejsou pro všechny sociální vrstvy stejné. Šafr používá Bourdieuovo rozlišení na kulturu materiální nezbytnosti a kulturu okázalé spotřeby, přičemž každá z nich strukturuje spotřební volby jiným způsobem (Šafr 2008).

V prostředí materiální nezbytnosti se spotřební volby soustředí především na to, co je nezbytné pro každodenní provoz domácnosti. Věci se vybírají podle ceny, trvanlivosti a praktické použitelnosti. Hranice spotřeby jsou určeny rozpočtem, omezenými možnostmi a tlakem na funkčnost. I když se zde mohou objevovat aspirace po prestižnějších věcech, nejsou hlavním orientačním bodem. Spotřeba je zde spíše strategií, jak „zajistit chod domácnosti“ než strategií vymezování statusu.

Oproti tomu kultura okázalé spotřeby, typická pro vyšší a střední vrstvy, přikládá věcem symbolickou hodnotu. Spotřeba zde slouží k vymezování hranic mezi skupinami: věci nejsou jen praktické, ale také označují úroveň vkusu, určité standardy života a kulturní kapitál (Šafr 2008). To, co je v jednom třídním prostředí považováno za samozřejmost, může být v jiném prostředí nedosažitelným luxusem nebo znakem snahy o sociální vzestup. Šafr ukazuje, že tyto rozdíly nejsou jen otázkou peněz, ale i odlišných způsobů vnímání toho, co je „normální“ a co je „navíc“.

Jedna a tatáž věc proto může mít různé významy. Moderní kuchyňský přístroj může být pro jednu skupinu běžným vybavením domácnosti, pro jinou symbolem prestiže a pro další nedostupným zbožím. Stejně tak některé formy udržitelných praktik mohou být v jedné třídní pozici chápány jako přirozený prvek životního stylu, zatímco v jiné působí jako nedosažitelný ideál nebo jako požadavek, který se míjí s realitou jejich života.

Z hlediska udržitelné spotřeby to znamená, že ani udržitelnost není neutrální. Může se stát výrazem dobrého vkusu a kulturního kapitálu. Určité typy nákupů, estetiky domácnosti, volby lokální produkce či minimalismu mohou být vnímány jako „správná cesta“, čímž posilují status těch, kteří je mohou uskutečnit. Udržitelnost se tak může proměnit v prostředek distinkce. Pro jiné skupiny zůstává udržitelná spotřeba obtížně dostupná, protože neodpovídá jejich každodennímu rytmu, rozpočtu ani prioritám.

5.3.2 Od spotřeby k životnímu stylu: kritické perspektivy

V debatách o udržitelnosti se často předpokládá, že stačí nakupovat ekologičtěji. Ovšem tak jednoduché to není. Heath a Potter upozorňují, že nákup „alternativních“ nebo „jiných“ produktů obvykle nevede ke změně systému, ale jen rozšiřuje nabídku trhu o další varianty téhož (Heath, Potter 2012). Kolářová zase ukazuje, že udržitelnost vzniká spíše v každodenní praxi než v nákupních rozhodnutích – ve vztahu k místu, přírodě, komunitě a určité míře soběstačnosti (Kolářová 2021). Oba přístupy upozorňují, že udržitelnost nelze zredukovat na nákup ekologičtějších věcí. Heath a Potter ukazují, že změna spotřeby sama o sobě změnu nepřináší a Kolářová ukazuje, že udržitelnost se musí stát součástí životního stylu – tedy způsobu každodenní praxe, vztahů k prostředí, místu a komunitě.

5.3.2.1 Kup si svou revoltu

Heath a Potter ukazují, že kritika konzumní společnosti se sama stává její součástí. Antikonzumerismus není okrajový jev, ale jeden z největších tržních segmentů: existují knihy proti konzumu, filmy proti konzumu, značky, které se vymezují vůči mainstreamu, a celé estetické proudy, které staví na negaci masové kultury. Trh dokáže tuto poptávku uspokojovat stejně jako jakoukoli jinou. Revolta proti konzumu se tak mění v produkt, který se dobře prodává (Heath, Potter 2012).

Podle autorů se často mylně předpokládá, že konzumerismus je výsledkem konformity – že lidé „dělají to, co ostatní“. Heath a Potter však ukazují opak: konzumní společnost roztáčí touha odlišit se. Lidé neutrácí proto, aby zapadli, ale proto, aby vyčnívali. Vzorce spotřeby tak nejsou výsledkem přizpůsobení, ale neustálé snahy být „jiný“, originální, autentický. Právě tato potřeba odlišit se vytváří tlak na neustálé inovace, nové značky a nové produkty, přestože jednotlivci už mají vše, co skutečně potřebují.

Heath a Potter také upozorňují, že kritika konzumní společnosti bývá často třídně zabarvená. To, co je označováno jako „zbytečné“, jsou zpravidla věci, které kupují jiní lidé: fastfood je špatný, ale rizoto je dobré; populární filmy jsou špatné, ale artová produkce je dobrá; levná móda je špatná, ale alternativní značky jsou v pořádku. Kritika konzumu se tak někdy stává formou kulturního snobství, které nerozlišuje mezi různými zkušenostmi a možnostmi různých skupin.

Autoři se také vymezují vůči představě, že existuje „skutečný“ seznam autentických potřeb, od kterých se liší potřeby umělé. Kdo by takový seznam stanovoval? A jak by byl kontrolován? Podle Heath a Pottera není ani možné ani žádoucí definovat „správnou spotřebu“. Kritika umělých potřeb tak podle nich nestojí na pevných základech a spíše odhaluje hodnotové preference kritiků než objektivní analýzu společnosti.

Heath a Potter rovněž upozorňují na omezení různých forem spotřebního protestu, například bojkotu nebo dnů bez nakupování. Spotřebu nelze omezit tím, že se lidé rozhodnou jeden den nenakupovat: pokud svůj příjem neutratí oni, utratí jej někdo jiný, nebo ho za ně investuje finanční instituce. Jedinou cestou k menší spotřebě by bylo snížit vlastní příjem, protože spotřeba je vždy spojena s výrobou, která tento příjem vytváří.

Podle autorů proto není klíčem k udržitelnosti „alternativní spotřeba“, protože ta obvykle končí jako další produkt stejných tržních mechanismů. Problém není v tom, co lidé kupují, ale v dynamice soutěže o status, která vede k neustále se zvyšujícím nárokům na životní styl. Pokud tato soutěž pokračuje, nezmění situaci ani ekologičtější výrobky, ani antikonzumní estetika. Spotřeba se může stát symbolem určité identity, ale sama o sobě nevede ke změně společenských struktur (Heath, Potter 2012).

📦 Box na stole 5.3.2.1 Paradox antikonzumerismu

Alternativa se okamžitě stává zbožím. Jakákoli snaha „být jinak“ je trhem rychle převedena do podoby produktu, který lze koupit.

Antikonzumerismus je sám velkým tržním segmentem. Knihy, filmy i značky, které kritizují konzumerismus, se dobře prodávají a tvoří svébytnou část trhu zaměřenou na odlišnost.

Kritika konzumu je často skrytý třídní soud. To, co se označuje jako „zbytečné“, obvykle odpovídá vkusu a prioritám určité sociální vrstvy, nikoli objektivnímu seznamu potřeb. Mnohé kritiky konzumu stojí na slabých základech. Je těžké určit, které potřeby jsou „skutečné“ a které „umělé“, a kdo by měl takové rozlišení určovat.

Poptávku po autenticitě trh snadno prodá. Autenticita, nezávislost či „jinakost“ se rychle mění v estetické a komerční styly, které opět vstupují do logiky spotřeby.

Konzumerismus roztáčí statusová soutěž, ne konformita. Lidé nekupují věci proto, aby zapadli, ale aby se odlišili a udrželi krok s ostatními v soutěži o prestiž.

Spotřebu nelze snížit bojkotem, protože pokud jednotlivec neutratí svůj příjem, utratí ho někdo jiný a spotřeba jako celek se tím nezmění. Jediným řešením je snížit svůj příjem.

Hlavní problém podle autorů nespočívá v tom, že by lidé toužili po zbytečných věcech. Problém vytváří samotná soutěž o status, v níž se lidé snaží držet krok s ostatními nebo je předběhnout.

☕ Helena u stolu 5.3.2.1 Antikonzumerismus. Nejdražší způsob, jak bojovat proti konzumu

5.3.2.2 Zelený konzumerismus, udržitelný životní styl a každodenní praxe

Kolářová ukazuje, že ekologická orientace ve spotřebě má dvě podoby, které je nutné odlišit. První představuje zelený konzumerismus, tedy přesvědčení, že ekologičtější spotřební volby – bio, lokální, fair trade, bezobalové či veganské produkty – povedou k udržitelnějšímu fungování společnosti. Druhá podoba vychází z předpokladu, že ekologické hodnoty je třeba vtělit do každodenního života, nikoli pouze do nákupních rozhodnutí. Zelený konzumerismus tak tvoří pouze část celkového obrazu; udržitelný životní styl předpokládá jinou organizaci každodennosti, jiný vztah k přírodě a jinou představu o tom, co znamená hospodařit, žít a pečovat (Kolářová 2021).

Kritika zeleného konzumerismu vychází z několika pozorování. Ekologické výrobky jsou často součástí běžných tržních mechanismů – jsou vyráběny průmyslově, cestují na velké vzdálenosti a jsou baleny do nové vrstvy symbolických významů, které mohou být od ekologických cílů značně vzdálené. Změní se vzhled výrobku, případně jeho narativ, ale logika neustálého nakupování zůstává. Kolářová upozorňuje také na greenwashing, tedy situaci, kdy ekologická komunikace značek vytváří dojem odpovědnosti, která však neodpovídá reálnému dopadu výrobků či firemní praxi. V tomto smyslu zelený konzumerismus nepředpokládá hlubší proměnu vztahu k věcem ani změnu rytmů života; pouze přenáší ekologický étos do roviny výběru mezi produkty.

Pokud však má být ekologické jednání dlouhodobé a stabilní, musí změnit způsoby, jimiž lidé plánují svůj čas, nakládají s věcmi a chápou své potřeby. Kolářová ukazuje, že udržitelný životní styl stojí na souboru každodenních praktik, které předpokládají snížení spotřeby, důraz na opravy, opakované používání věcí, sdílení zdrojů, výměnu, komunitní spolupráci nebo domácí výrobu (Kolářová 2021). Tyto praktiky nevycházejí z výběru „správného“ produktu, ale z jiné logiky jednání: věci se nechávají déle v oběhu, vzniká méně odpadu a domácnost se stává aktivnějším správcem svého materiálního prostředí.

Významnou roli v tomto pojetí hraje také lokálnost a určitá míra soběstačnosti. Pěstování části potravin, preference místních zdrojů, sousedská výpomoc nebo komunitní zahrady jsou chápány jako způsoby, které posilují vztah k prostředí a umožňují zpomalit tok věcí v domácnostech. Tato forma soběstačnosti neznamená úplné odpoutání se od trhu, ale představuje jiný způsob orientace: domácnost není jen místem spotřeby, ale také místem, kde vznikají věci, vztahy a hodnoty.

Kolářová zdůrazňuje, že lidé, kteří se snaží žít ekologicky, často popisují napětí mezi svým úsilím a každodenním provozem společnosti. Zůstávají součástí konzumních struktur, ale současně se snaží jednat jinak. To vytváří dilema, které je patrné například v situacích, kdy ekologická volba vyžaduje více času, organizace nebo fyzické námahy, než jaké domácnosti v dané fázi života mají k dispozici. Proto jsou tak důležité sociální a komunitní kontexty, které mohou praktiky udržitelnosti podporovat a stabilizovat – sdílené dílny, sousedské projekty, komunity zaměřené na soběstačnost nebo ekologická hnutí.

V souhrnu Kolářová ukazuje, že zelený konzumerismus představuje pouze jednu z možných cest, jak se lidé snaží jednat ekologicky. Udržitelný životní styl předpokládá širší přeměnu každodenních návyků, vztahů a hodnot. Taková proměna nestojí jen na ekologičtějších nákupech, ale na změně v tom, co lidé považují za potřebné, důležité a správné. Teprve v tomto rámci se environmentální hodnoty proměňují v dlouhodobou, žitou praxi (Kolářová 2021).

5.3.3 Udržitelný životní styl v praxi: potenciály a bariéry

Udržitelný životní styl se obvykle představuje jako soubor konkrétních rozhodnutí: třídit odpad, kupovat ekologičtější produkty, šetřit energií nebo volit lokální výrobu. Tato představa je ale jen dílčí. Empirické výzkumy totiž ukazují, že možnosti každodenní udržitelnosti jsou vždy omezené strukturálními podmínkami života ve městě, ekonomickými možnostmi domácností a sociálními významy, které lidé spotřebě přisuzují. To, co se na první pohled jeví jako individuální volba, je ve skutečnosti výsledkem rytmů města (Brunclíková, Sosna 2014), třídního zakotvení (Šafr 2008) a hodnotového nastavení, které se promítá do každodenních ekologických praktik (Kolářová 2021). Tato část kapitoly se zaměřuje na to, jak se udržitelný životní styl realizuje v praxi a jaké má limity.

5.3.3.1 Možnosti a limity konceptu udržitelné spotřeby

Koncept udržitelné spotřeby předpokládá, že ekologické problémy lze částečně zmírnit prostřednictvím „lepšího výběru“: nákupem ekologických, férových nebo lokálních produktů. Tento přístup však vysvětluje jen malou část toho, jak skutečná spotřeba funguje v praxi. Empirické výzkumy ukazují, že individuální volby jsou omezené strukturou každodenního života, sociálním postavením i logikou trhu. Možnosti udržitelné spotřeby jsou tedy skutečné, ale jejich limity jsou zásadní.

První limit souvisí s rytmy městské každodennosti. Brunclíková a Sosna ukazují, že způsob organizace městského života vytváří tlak na rychlost, dostupnost a krátkodobost (Brunclíková, Sosna 2014). Tam, kde domácnosti fungují v časovém napětí mezi prací, dopravou a péčí, se i ekologicky motivované rozhodování omezuje na rychlé a praktické volby. Udržitelné varianty často vyžadují plánování, údržbu nebo delší přípravu, což je v řadě domácností obtížné. Ekologičtější produkt může být dostupný, ale jeho používání předpokládá stabilní časové a organizační podmínky, které nejsou samozřejmostí.

Druhý limit vyplývá ze sociální nerovnoměrnosti spotřeby. Šafr ukazuje, že spotřební volby mají vždy i symbolickou rovinu a že kategorie „nezbytnosti“ a „luxusu“ jsou sociálně podmíněné (Šafr 2008). To znamená, že ekologické produkty mohou být pro některé skupiny běžnou součástí životního stylu, zatímco pro jiné jsou nedostupné nebo nepraktické. Pokud se udržitelné varianty stávají znakem kulturního kapitálu, mohou fungovat jako distinktivní prvek a tím ještě více zvýraznit třídní rozdíly. Možnost „volit ekologicky“ tak není rovnoměrně rozdělená.

Třetí limit se týká logiky trhu, kterou popisují Heath a Potter. Ukazují, že „alternativní“ nebo „etická“ spotřeba se může rychle stát jen další variantou téhož (Heath, Potter 2012). Trh absorbuje poptávku po odlišnosti, autenticitě nebo ekologické odpovědnosti a promění ji v nové produkty. Kritika konzumerismu se tak může stát součástí konzumní kultury a ekologické produkty mohou posilovat statusovou soutěž namísto toho, aby ji oslabovaly. Nákup ekologických věcí proto nemusí znamenat odstup od konzumu, ale jen jeho změněnou podobu.

Čtvrtý limit ukazuje Kolářová, když zdůrazňuje, že ekologický životní styl předpokládá širší reorganizaci každodenní praxe (Kolářová 2021). Udržitelné jednání se týká vztahu k místu, komunitě, vybavení domácnosti, způsobu nakládání s odpady nebo soběstačnosti. Ekologický produkt může usnadnit dílčí rozhodnutí, ale nenahradí čas, prostor, znalosti ani infrastrukturu potřebnou pro dlouhodobé změny. Zelený konzumerismus tak naráží na to, že ekologická každodennost je komplexnější než samotná volba mezi dvěma typy výrobků.

Z těchto perspektiv vyplývá, že udržitelná spotřeba má své místo, ale její účinnost je omezená. Možnosti ekologičtějších voleb se střetávají s rytmy města, sociálními podmínkami, trhem a každodenní organizací života. Pokud se tyto roviny nezohlední, udržitelná spotřeba zůstává jen dílčím řešením, nikoli cestou k hlubší proměně způsobu života.

5.3.3.2 Bariéry udržitelného životního stylu

Udržitelný životní styl je často představován jako soubor rozhodnutí, která má jedinec pod kontrolou. Empirické studie však ukazují, že možnosti ekologického jednání jsou nerovnoměrně rozdělené. To, co je pro jednu domácnost realistickou praxí, může být pro jinou obtížně dosažitelné nebo zcela mimo rámec každodenního života. Bariéry udržitelného životního stylu vznikají na průsečíku sociálních tříd, ekonomických možností a kulturních očekávání.

Jednou z výrazných bariér je sociální třída (k sociálním třídám blíže kap. 8). Šafr ukazuje, že spotřební volby jsou hluboce zakotvené ve způsobech života jednotlivých vrstev (Šafr 2008). Domácnosti v podmínkách materiální nezbytnosti orientují spotřebu především na funkčnost a cenu. Udržitelné varianty mohou být pro ně drahé, nepraktické nebo časově náročné. Naproti tomu domácnosti s větším kulturním a ekonomickým kapitálem mohou ekologické volby chápat jako samozřejmý prvek svého životního stylu. Stejný ekologický čin tak znamená něco jiného podle toho, v jaké sociální pozici se aktéři nacházejí.

Ekonomické možnosti domácností představují další bariéru. Výzkum Brunclíkové a Sosny ukazuje, že v rychlém rytmu městské každodennosti vznikají tlaky, které znesnadňují plánování spotřeby (Brunclíková, Sosna 2014). Domácnosti často nakupují podle okamžitých potřeb a časových možností, což vede k plýtvání potravinami nebo k využívání jednorázových produktů, které usnadňují každodenní provoz. Ekologičtější řešení by vyžadovala více času, prostoru nebo stabilnější organizaci dne, než jakou mají mnohé rodiny k dispozici. Udržitelná praxe tak naráží na rytmizaci života, která je dána prací, dopravou, péčí o děti nebo dostupností služeb.

Třetí bariérou jsou kulturní vzorce a hodnotové orientace. Kolářová ukazuje, že ekologicky orientovaný životní styl stojí na určitých hodnotách, které formují vztah k místu, přírodě a každodenním věcem (Kolářová 2021). Tyto hodnoty nejsou automatické ani rovnoměrně rozšířené. Pro některé lidi může být ekologická praxe výrazem smysluplného života a osobní odpovědnosti, zatímco pro jiné je spojena s představou nepohodlí, omezení nebo nejasné užitečnosti. Kulturní významy udržitelnosti tak mohou podporovat, ale také tlumit ochotu měnit zaběhnuté způsoby života.

Bariéry udržitelného životního stylu proto nevznikají pouze na úrovni individuálních preferencí. Jsou výsledkem strukturálních podmínek městského života, třídního postavení a kulturních představ o tom, co je normální, dosažitelné a smysluplné. Pochopení těchto bariér je zásadní pro interpretaci toho, proč se ekologické chování prosazuje nerovnoměrně a proč se udržitelný životní styl pro některé domácnosti stává reálnou možností, zatímco pro jiné zůstává těžko dosažitelným ideálem.

📦 Box na stole 5.3.3.2 Jak dnešní reklama vytváří poptávku

Současná reklama už není jen obrázek na billboardu. Pracuje s daty, algoritmy a umělou inteligencí, které dokážou přesně odhadnout naše zvyky, potřeby i slabá místa. Nejde tedy jen o to něco nabídnout, ale vytvořit poptávku, která by bez těchto mechanismů často vůbec nevznikla.

Personalizace
Reklama se přizpůsobuje jednotlivci. Systémy analyzují, co hledáme, na co klikáme, kde se pohybujeme a jak dlouho se u něčeho zastavíme. Výsledkem jsou nabídky, které působí, jako by nám četly myšlenky – protože v jistém smyslu čtou naše digitální stopy.

Algoritmické doporučování

Platformy předvídají naše preference pomocí umělé inteligence. To, co vidíme, není neutrální výběr, ale výsledek modelů, které se učí z chování milionů lidí. Nabídka tím přestává být reakcí na naše potřeby a začíná je vytvářet.

Věrnostní aplikace a sběr dat

Aplikace slibují personalizované slevy a výhody. Současně ale sbírají velké množství dat o tom, kdy, kde a co nakupujeme. Tato data se používají k cíleným kampaním, které mají zvýšit pravděpodobnost dalšího nákupu.

Slevy a „dárky“

Slevové akce, kupony, cashbacky a malé dárky aktivují pocit výhodné volby. Psychologická logika je jednoduchá: jakmile máme dojem, že získáváme něco navíc, ochota nakoupit výrazně roste.

Nákupní akce a časový tlak

Black Friday, sezónní výprodeje nebo „posledních 24 hodin“ vytvářejí umělý dojem naléhavosti. Čím méně času máme na rozmyšlenou, tím hůře odoláváme.

Reklama dnes tedy není jen doprovodným jevem spotřební kultury. Aktivně formuje naše představy, vytváří nové potřeby a svým propojením s umělou inteligencí dokáže přizpůsobovat nabídky rychleji, než si stihneme uvědomit, že jsme se vlastně rozhodli pod jejím vlivem.

5.3.3.3 Příklady: soběstačnost, lokální produkce, změna hodnot

Jedním z nejvýraznějších přístupů k udržitelnému životnímu stylu jsou praktiky, které usilují o omezení závislosti na konzumním systému. Kolářová ukazuje, že tyto praktiky nevycházejí z jednotlivých nákupních rozhodnutí, ale z hlubší změny vztahu k věcem, prostoru a každodenní organizaci života (Kolářová 2021). Soběstačnost, lokální produkce a změna hodnot představují tři typické příklady, na nichž lze ukázat, jak lidé udržitelnost realizují v praxi.

Soběstačnost představuje snahu vyrábět nebo zabezpečovat určité věci mimo tržní logiku. V praxi se projevuje pěstováním potravin na zahradě, domácí výrobou potravin nebo výrobků, opravami a prodlužováním životnosti věcí. Pro mnohé respondenty souvisí soběstačnost s pocitem autonomie a s omezením závislosti na nadbytku a neustálém nákupu. Soběstačnost předpokládá znalosti, čas i prostor, ale umožňuje aktérům vytvářet každodenní rytmy, které nejsou řízeny nabídkou trhu.

Lokální produkce zdůrazňuje vztah ke konkrétnímu místu a k sociálním vazbám, které s ním souvisejí. Kolářová ukazuje, že aktéři vyhledávají lokální zdroje nejen kvůli ekologickým důvodům, ale také kvůli důvěře, kvalitě nebo pocitu sounáležitosti. Nákup od místních producentů, komunitní zahrady, sousedské výměny nebo sdílení věcí představují formy spotřeby, které posilují vztah k místu a komunitě. Tím vznikají alternativní kruhy výměny, které mohou fungovat mimo velké obchodní řetězce.

Změna hodnot tvoří rámec, který propojuje jednotlivé každodenní praktiky. Ekologicky orientovaní aktéři ve výzkumu uvádějí, že ohleduplnost k přírodě vnímají jako součást svého osobního přesvědčení. Tato ohleduplnost je chápána jako odpovědnost vůči budoucím generacím, jako hledání smyslu v každodenních činnostech nebo jako způsob, jak omezit nadbytek a posílit vnitřní rovnováhu. Hodnoty jako skromnost, jednoduchost nebo péče o místo vytvářejí rámec, v němž se udržitelný životní styl stává nejen praktickou volbou, ale i součástí identity (Kolářová 2021).

Tyto příklady ukazují, že udržitelné jednání nevzniká pouhou změnou produktů, ale spíše přijetím alternativních způsobů organizace života, které se opírají o čas, znalosti, komunitní vazby a jinak formulované hodnoty. Soběstačnost, lokální produkce a změna hodnot představují způsoby, jak lidé překračují omezení zeleného konzumerismu a vytvářejí praktiky, které mohou dlouhodobě měnit jejich vztah ke spotřebě i k prostředí, v němž žijí.

5.3.4 Souvislosti a implikace pro sociologii životního stylu

Udržitelný životní styl se často chápe jako individuální volba či soubor osobních rozhodnutí. Ukazuje se však, že možnosti udržitelného jednání nejsou výsledkem pouze individuálních preferencí. Jsou formovány strukturou každodenního života, sociálním zakotvením a také logikou trhu, která zpětně ovlivňuje význam a dostupnost ekologických voleb. Co tyto poznatky znamenají pro sociologii životního stylu?

5.3.4.1 Jak změna životního stylu ovlivňuje spotřební vzorce

Změna životního stylu je často spojována se změnou hodnot, která následně proměňuje každodenní praxi. Kolářová ukazuje, že lidé orientovaní na ekologický způsob života postupně přizpůsobují své činnosti, vztah k místu i formy nakládání s věcmi (Kolářová 2021). Proměna hodnot tedy může vést ke změně spotřebních vzorců – například k menší závislosti na rychlé spotřebě, většímu důrazu na opravy nebo k posílení komunitních výměn.

Tato proměna však naráží na statusovou soutěž, kterou popisují Heath a Potter. Pokud se ekologické volby stávají prostředkem vymezování identity nebo kulturního kapitálu, mohou posílit symbolickou rovinu spotřeby a změnit se v další variantu téhož (Heath, Potter 2012). I ekologické jednání se tak může stát součástí logiky odlišování, která posiluje spotřební tlak. Změna životního stylu tak nemusí vždy vést k omezení spotřeby; v některých případech může vytvořit jen novou kategorii „správných“ věcí.

Důležitou roli hraje také rytmus města. Brunclíková a Sosna ukazují, že rychlost a časové omezení městské každodennosti mohou brzdit ekologické praktiky, které předpokládají plánování, údržbu nebo komunitní spolupráci (Brunclíková, Sosna 2014). I když mají jednotlivci ekologické hodnoty, nemusejí být schopni je plně realizovat, pokud jejich každodenní život probíhá v prostředí, které podporuje rychlé a jednorázové volby.

Z těchto perspektiv vyplývá, že změna životního stylu může ovlivňovat spotřební vzorce, ale její efekt je podmíněn strukturálními, třídními i kulturními okolnostmi.

5.3.4.2 Role struktur vs. individuální volby

Udržitelný životní styl stojí na napětí mezi individuální snahou a strukturálními podmínkami. Jednotlivci mohou měnit své hodnoty, sledovat ekologické cíle nebo omezovat spotřebu, ale možnosti jejich jednání jsou omezeny podmínkami, které sami nevytvářejí. Struktura města, dostupnost služeb, časové zatížení domácností, ekonomické možnosti i způsob, jakým trh přetváří alternativy do podoby nové nabídky, určují rámec, v němž se individuální volby pohybují.

Jedinec může chtít žít udržitelněji, ale infrastruktura města nebo jeho pracovní rytmus nemusí tuto snahu podporovat. Jedinec může měnit své spotřební volby, ale trh může jejich význam proměnit tak, že se stanou další verzí téhož spotřebního chování. Udržitelný životní styl je proto kolektivní problém, který se odehrává v prostoru individuálního jednání.

Pro sociologii životního stylu z toho vyplývá, že udržitelnost nelze hodnotit pouze podle individuálních voleb nebo motivací. Je třeba sledovat, jak jsou tyto volby umožněny nebo omezeny strukturou každodennosti, sociálním postavením a kulturními očekáváními. Teprve propojení těchto úrovní umožňuje pochopit, proč se udržitelné chování prosazuje nerovnoměrně a proč je přechod k udržitelnému životnímu stylu vždy procesem ovlivněným širšími souvislostmi.

📖 Příběh 5.3.4 Tři cesty k udržitelnějšímu životu

Když se Jana, Petr a Alena potkali po letech na srazu spolužáků, rychle zjistili, že každý z nich řeší udržitelnost úplně jinak – a každý jinak zápasí s možnostmi i překážkami každodenního života.

Jana – malý byt, velké dilema

Jana pracuje v kanceláři v centru města. V jejím dvoupokojovém bytě není místo na velké změny. Začala tedy s tím, co bylo nejjednodušší: třídění odpadu, menší spotřeba, občas bezobalový obchod. Po práci často nemá čas ani energii, takže nakupuje podle toho, co je cestou. Občas ji mrzí, že se její představy o ekologickém životě míjejí s realitou dne, který končí pozdě a začíná brzy. Přesto má pocit, že malé změny dávají jejím hodnotám konkrétní podobu.

Petr – dvůr za domem a chuť začít znovu

Petr se přestěhoval na kraj menšího města. Za domem má malý dvůr, který se z původní zarostlé plochy pomalu mění v zahrádku. Pěstuje rajčata, má dvě slepice, zkouší kompost. Neudělal to proto, aby byl „soběstačný“, ale protože chtěl mít víc kontroly nad tím, co jí, a víc kontaktu s prostředím, ve kterém žije. Jeho známí mu někdy říkají, že je to „moc práce pro pár vajíček“, ale jemu připadá, že se mu mění rytmus dne i vztah k věcem, které dřív běžně kupoval.

Alena – komunitní cesta

Alena se přidala k místní skupině, která pořádá swapování oblečení a sdílení věcí. Postupně si uvědomila, že není potřeba vlastnit všechno, co jen občas potřebuje. Když měla vařit pro větší skupinu, půjčila si velký hrnec. Když potřebovala na víkend stan, dostala ho od sousedky. Co bylo pro ni nejdůležitější: díky komunitě měla pocit, že není sama a že ekologické jednání není jen individuální odpovědnost, ale i způsob, jak udržovat vztahy.

Večer na srazu přemýšleli, jak rozdílné jsou jejich situace. Jana měla málo prostoru, ale snažila se každý den o drobné kroky. Petr změnil organizaci svého života a časem začal méně kupovat. Alena zjistila, že největší změna přišla, když do svého života pustila ostatní.

Na konci večera došli k jednoduchému závěru: žádná z cest není univerzálně správná ani plně dostačující. Každá z nich ale ukazuje, že ekologické hodnoty se mohou proměnit v konkrétní jednání – a že tato jednání vždy vycházejí z možností, které lidé mají, a z toho, jaké místo v jejich životě zaujímá vztah k prostředí, věcem a komunitě.

5.3.5 Paradox daru a spotřební kultura

Dar bývá obvykle chápán jako projev laskavosti, spontánní pozornosti nebo čisté nezištnosti. Sociologické pohledy však ukazují, že obdarovávání má hlubší významy. Pierre Bourdieu zdůrazňuje, že dar není izolovaný akt, ale forma symbolické směny, která vytváří a udržuje sociální vztahy (Bourdieu 1998).

Bourdieu upozorňuje, že každý dar v sobě obsahuje očekávání – ne nutně vědomé – že bude později oplacen, tím uplatňuje symbolické násilí na toho, kdo je obdarován. Tento mechanismus funguje díky časovému odstupu mezi darem a protidarem, který umožňuje, aby dar působil jako nezištný. Je tedy zřejmé, že dar bývá interpretován jako projev péče, přestože ve skutečnosti vytváří závazek a někdy i nerovnost: kdo dává více nebo velkoryseji, může získat symbolickou převahu. Obdarovaný je pak postaven do (ponižující) pozice toho, kdo „dluží“ a není schopen dar adekvátně oplatit (vrátit).

Obdarovávání slouží k udržování sociálních vazeb – přátelských, rodinných i profesních. Dar může vyjadřovat blízkost, ale také očekávání loajality nebo potvrzení vztahu. V některých situacích může dokonce fungovat jako strategie získávání výhod nebo prestiže, i když o tom aktéři sami běžně nemluví. Bourdieu připomíná, že darování je sociálně „zastřené“ – musí být prezentováno jako gesto bez očekávání, jinak by jeho účinek zmizel.

Současně je dar pevně propojen se spotřební kulturou. V kontextu udržitelné spotřeby se objevuje otázka, zda dárky podporují tlak na nakupování a hromadění věcí, nebo zda mohou mít podobu sdílení, domácí výroby či věnování vlastního času a péče. Dar tak může mít podobu komerčního produktu, ale také vztahové (netržní) investice. Způsob obdarovávání proto odráží hodnoty i životní styl: někdo se drží materiálních dárků, jiný volí zkušenosti, služby nebo sdílené aktivity.

V souhrnu darování ukazuje, že ani v osobních vztazích nelze spotřebu oddělit od sociálních významů. Dar není jen věc; je to způsob, jak vytváříme a udržujeme vazby, jak potvrzujeme svou roli v sociálních vztazích a sítích a jak vyjadřujeme, co je pro nás důležité – často ještě dříve, než si to uvědomíme.

V současnosti se stále častěji objevuje trend nahrazovat dárky penězi nebo dárkovými poukazy. Z hlediska Bourdieuovy teorie však tato změna narušuje samotnou logiku daru, jehož ekonomická hodnota je symbolicky zastřena. Dar tak působí jako nezištný, i když zakládá vztah vzájemné povinnosti a někdy i nerovnosti (Bourdieu 1998). Pokud se však namísto daru předává obálka s penězi nebo dárkový poukaz s přesně uvedenou částkou, mizí právě tento prvek zastřenosti. Hodnota daru je plně transparentní a vztah mezi dárcem a obdarovaným se tím posouvá blíže k tržní směně. Dar se stává přímým finančním transferem, což oslabuje jeho schopnost vytvářet iluzi nezištnosti i možnost skrýt asymetrii mezi dáváním a oplácením. Zmizí časový odstup, zmizí symbolická hra, a zůstává pouze explicitní hodnota. Z tohoto hlediska představují peníze a poukazy „příliš přesný“ dar: odhalují něco, co mělo zůstat skryté, a narušují jeden z klíčových mechanismů, které dělají z obdarovávání sociální vztah, a nikoliv jen přeposlání zdrojů.

Tento trend má i důsledky pro oblast spotřeby. Peněžní dary a dárkové poukazy fungují jako přímé urychlovače nákupu: nepředstavují vztahové gesto, ale prostředek, který obdarovaného směruje zpět na trh. Stávají se tak nástrojem, který podporuje další spotřebu. Z hlediska udržitelné spotřeby tak peněžní dary posilují logiku trhu a omezují prostor pro jiné formy obdarování, které by mohly být ekologičtější: sdílení věcí, věnování vlastního času, domácí výrobu nebo nehmotné dary (zkušenosti, pomoc, péče).

Zároveň platí, že peníze jako dar ruší moment překvapení i vztahové práce, které jsou pro dar charakteristické. Nevyjadřují konkrétní vztah dárce k obdarovanému, ale spíše univerzální gesto, které „pasuje na každého“. Z hlediska Bourdieua je to opak symbolického kapitálu: dar, který může dát kdokoli komukoli, neposiluje jedinečné sociální vazby, ale zplošťuje je. V důsledku posouvá obdarovávání od vztahové roviny k rovně ekonomické, a ještě více propojuje osobní vztahy se strukturami trhu.

📦 Box na stole 5.3.5 Co se děje s Vánocemi?

Vánoce se dnes posouvají z období klidu a tradičního rozjímání do období intenzivní spotřeby. Advent začíná v obchodech už v listopadu, města otevírají trhy čím dál dříve a dárky se stávají hlavním tématem. Proč?

Trh dokáže využít to, co lidé dělali vždy — obdarovávali se. Dar však není jen věc, ale také způsob, jak vytvářet a potvrzovat vztahy. Právě proto má výjimečné místo v kalendáři i v rodinném životě. Moderní komerce tuto logiku zesiluje: čím širší nabídka, tím větší tlak „vybrat správně“. Reklama spojuje rodinnou pohodu s nákupem, a tak se Vánoce snadno mění v nákupní maraton.

Přidává se i změna formy obdarování: místo konkrétních věcí si lidé stále častěji předávají obálky nebo dárkové poukazy. Je to praktické, ale zároveň to posouvá darování směrem k jednoduché finanční transakci. Ztrácí se prvek překvapení i osobní volba dárce a posiluje vazba na trh — peníze budou nakonec stejně utraceny.

Současné Vánoce jsou proto směsí tradice a rychlé spotřeby. Trh stále více určuje, kdy „začne“ sváteční nálada, a dárky postupně méně utvářejí vztahy a více podporují ekonomickou logiku směny.

Závěry

V této kapitole jsme se zabývali fenomenologickoudefinice fenomenologie definice fenomenologie definice fenomenologie More interpretací smyslu života. Nebojte se Heideggera, ale pokuste se mu porozumět, i když je to nelehké. Ovšem podle Heideggera není lehká celá životní situace člověka, protože je přirozeně spojena s úzkostí, která je základním lidským naladěním a která pramení z nutnosti volit z rozvržených možností a jednat. Člověk je bytostně starost (o sebe, o druhé, o svět). Této starosti se může vyhnout jenom upadnutím do světa věcí, těkavostí od ničeho k ničemu, nutkavým vyhledáváním stále nových a nových zážitků, povrchním kecáním o ničem a podléháním všem možným ideologiím. Úzkost je však podle Heideggera jedinou možností, jak žít autenticky. Jinak zbývá už jen těkavost a neautentické přežívání. Co by asi Heidegger pravil, kdyby se dnes ocitnul v nějakém nákupním megacentru nebo kdyby mohl sledovat reklamu v televizi?

Viktor E. Frankl si už v polovině 20. století povšimnul toho, s čím se ve 21. století setkáváme stále běžněji. Lidé se čím dál častěji ptají, jaký je smysl jejich života. Frankl neposkytuje lidem žádnou falešnou útěchu: smysl svého života musí každý najít sám. Frankl je však jednoznačně přesvědčen, že nebudeme hledat marně: ve světě, ve kterém žijeme, se smysl našeho života skutečně nachází. Život je úkol, nikoliv potloukání se supermarketem, těkání od ničeho k ničemu a povrchní kecání. Biografická práce na vlastní osobní identitě, o které jsme mluvili v kap. 1, by snad mohla být jednou z cest, jak lze smysl života objevit.

Heidegger i Frankl vycházejí z toho, že smysl života spočívá v nutnosti volit. Volba však musí být svobodná, musí být založena na svobodném postoji. Svobodnou volbou se zabývá také Erich FrommErich FrommErich FrommErich FrommErich Fromm More, ovšem ten ukazuje, že svoboda člověka je omezena ekonomickými podmínkami. Je možné říci, že jeho pojetí způsobu života je založeno na kombinaci fenomenologiedefinice fenomenologie definice fenomenologie definice fenomenologie More a marxismu.

Omezující ekonomické podmínky ještě hlouběji analyzuje Zygmunt BaumanZygmunt BaumanZygmunt Bauman More, jehož pojetí životních stylů je rovněž založeno na kombinaci fenomenologiedefinice fenomenologie definice fenomenologie definice fenomenologie More a marxismu. Zygmunt BaumanZygmunt BaumanZygmunt Bauman More pro nás provedl konkrétní rozbor člověka upadnutého do světa věcí a požitků, když popsal důsledky mnohoznačnosti tekutých životních situací, ve kterých se lidé ocitají. Takové situace vyhrocují pojetí svobody jako kombinaci možností a neurčitosti, ale hlavně kladou nároky na naši schopnost naplnit peněženku.

Gilles LipovetskyGilles Lipovetsky Gilles Lipovetsky Gilles Lipovetsky More není ani marxista, ani fenomenolog. Ukazuje nám postmodernídefiniceee More svět, ve kterém je všechno svůdné a nic není nemožné. Na druhou stranu je to však svět, ve kterém musíme být odpovědní sami za sebe. Máme se starat o své zdraví, máme se informovat o tom, co nám zdraví ničí. Náš hédonismus je zodpovědný a informovaný. A také paradoxní: postmodernídefiniceee More člověk (narcis) je roztříštěný, je nesourodou skládankou, takže vypadá jako pop-artový obraz.

O paradoxech v životním stylu bobos mluví také David BrooksDavid Brooks David Brooks David Brooks More, který charakterizuje buržoazně bohémskou spotřebu jako statusovou inverzi a univerzitní ročníkovou práci. Brooks poukazuje na to, že bobos vytvářejí nová pravidla spotřeby, která jsou založena na ctnostnosti utrácení.

A co má společného smysl života a spotřeba? Toto spojení poukazuje na paradox: dokud lidé obecně neměli nic nebo jenom velice málo, na smysl života se neptali. Pak se zvýšila životní úroveň a spolu s tím přišly palčivé otázky: kdo jsem (tázání se na osobní identitu), odkud přicházím (tázání se na tradici), jaký má můj život smysl (tázání se na něco, co mě přesahuje).

Udržitelná spotřeba není jen věcí dobré vůle, ale také časových možností, ekonomických podmínek a hodnotových orientací. Jednotlivec může hledat smysl v odpovědném životě, ale jeho rozhodování vždy probíhá v konkrétních podmínkách, které mu některé volby usnadňují a jiné komplikují. Stejně jako Heidegger nebo Frankl upozorňují, že autenticita se rodí v napětí mezi možnostmi a omezeními, i sociologické přístupy ke spotřebě ukazují, že proměna životního stylu je vždy spojena s širším sociálním rámcem. Teprve na tomto pozadí lze pochopit, jak se smysl, identita a každodenní praxe vzájemně ovlivňují.

🎲 V kostce

Fenomenologiedefinice fenomenologie definice fenomenologie definice fenomenologie More a smysl života

Pojem	Vymezení pomocí klíčových konceptů
Život jako volba z rozvržených možností (M. Heidegger)	Bytí u světa (obstarávání), bytí ve světě (existenciální způsoby, jak být, volba z rozvržených možností), odemykání světa, autentická identita. Existenciální analytika obecně lidského údělu. Odcizení jako upadání do světa. Konzumní způsob života.
Život jako úkol (V. E. Frankl)	Logoterapie a existenciální analýza. Tři kategorie hodnot. Volba a svědomí. Svoboda a osud: svobodný postoj versus postavení.
Kvalita života (K. Balcar)	Tři dimenze kvality života: zdraví, štěstí, svědomí a vůle. Smysl života je založen na svobodném postoji.

Masová konzumní společnost a konzumní životní styly

Pojem	Vymezení pomocí klíčových konceptů	Teorie
Způsob života založený na vlastnění versus způsob života založený na bytí (E. Fromm)	Možnosti svobody v industriální společnosti. Právo na štěstí. Neautentické potřeby masového konzumu.	Postmarxismus
Tekuté konzumní životní styly (Z. Bauman)	Konzumní postoje a konzumní životní styly jako styly spotřeby: třídní životní styly. Tekutá identita. Život jako kaleidoskop epizod. Život jako sbírání prožitků.	Postmarxismus
Narcistické životní styly (G. Lipovetsky)	Spotřeba založená na svádění. Zodpovědně individualistické životní styly: informovaný a zodpovědný hédonismus. Roztříštěný narcis.	Postmodernismus
Buržoazně bohémská spotřeba (D. Brooks)	Nová pravidla spotřeby: užitečnost. Statusová inverze: okázalá skromnost.	Postpragmatismuszzzzzzzzzzzzzzzzzz More

Udržitelná spotřeba a udržitelný životní styl

Pojem	Vymezení pomocí klíčových konceptů
Jednorázová společnost	Rychlá spotřeba, krátká životnost věcí, plýtvání zabudované do rytmu městské každodennosti, metapraktiky spotřeby
Udržitelná spotřeba	Rozlišení mezi materiální nezbytností a symbolickou prestiží; spotřeba jako distinkce; třídně podmíněné možnosti udržitelnosti
Antikonzumerismus jako tržní segment	Alternativa jako produkt; autentický styl jako komodita; statusová soutěž jako motor spotřeby; limity spotřebních protestů
Zelený konzumerismus	Ekologicky motivovaná spotřeba, riziko redukce spotřeby na volbu „správného produktu“, greenwashing, průmyslová výroba ekologických věcí
Udržitelný životní styl	Proměna každodennosti, etika skromnosti, soběstačnost, lokálnost, komunitní praxe, DIY a omezení spotřeby jako normativní rámec

🔗 Souvislosti

K Heideggerovu bytí ve světě:

Trhlina v mracích. / Modré / obrysy hor. / Temná žluť polí. / Černá řeka. Co tu pohledávám, / tak sám s tolika výčitkami? / Dál jakoby nic pojídám maliny / z misky. Kdybych byl mrtvý, / napadne mě, nejedl / bych je. Není to tak jednoduché. / Je to tak jednoduché. (Carver 2001)

Shopaholismus

Boom internetových obchodů zažehl pandemii závislosti na nákupech. V některých zemích do ní upadá bezmála třetina populace. Je to závislost srovnatelná s gamblerstvím či drogami a rizika jsou značná: hrozí při tom ohromné zadlužení i rozpad veškerých mezilidských vztahů.

Ve prospěch zařazení shopaholismu mezi závislosti svědčí způsob, jakým mu lidé propadají. Ze začátku jsou pro ně nákupy zábavou nebo prostředkem k odreagování: utíkají k němu před osamělostí, úzkostí, depresí nebo nudou. Pokud jim nákupy přinášejí úlevu, hledají v nich útěchu čím dál častěji. Při tom dochází ke změnám v mozku, jež nakonec shopaholikovi s nekontrolovaným nakupováním nedovolí přestat, ani když vězí po krk v dluzích a kvůli vášni pro nákupy zpřetrhal vazby s rodinou a přáteli.

Postižení lidé ztrácejí kontrolu nad svými nákupy a často si pořizují věci, které vůbec nepotřebují. Někteří dokonce nenakupují pro sebe a skoro všechno rozdají jako dárky. Důležité jsou pro ně závratné pocity, které při nakupování zažívají, a často se jimi snaží zatlačit do pozadí vážné problémy. Bezhlavým nakupováním si ale zadělávají na problémy nové, ještě vážnější.

Arzenál účinných prostředků pro léčbu je žalostně chudý a tlak na spotřebitele ze strany obchodníků narůstá. Internetové obchody pronikají na sociální sítě, lákají na sbírání bodů za nákupy, nabízejí rulety, na nichž si lze vytočit slevu. Na zákazníky tlačí i pomocí budíků, jež odpočítávají čas do konce prodejní akce a vytvářejí v nich pocit, že by si měli s nákupem pospíšit.

O tom, že objem nákupů na e-shopech akceleruje závratným tempem, svědčí fakt, že dnes přichází do zemí Evropské unie 12 milionů balíčků denně… to je trojnásobně víc než v roce 2022. (Jaroslav Petr, 23. 8. 2025, Lidové noviny – Orientace, věda)

📚 Kde se dozvíte více?

BAUDRILLARD, J. 2025 Společnost spotřeby a její mýty. Praha: Dauphin.

BAUMAN, Z. 2021 Spotřebitelé v tekuté moderní společnosti. In Tekutý život. Praha: Pulchra, s. 119–172.

FIGAL, G. 2007 Úvod do Heideggera. Praha: ACADEMIA.

Frankl, V. E. 1994 Vůle ke smyslu. Brno: Cesta.

Kratochvíl, Z. 1994 Filosofie živé přírody. Praha: Hermann a synové.

LÉVINAS, E. 1997 Totalita a nekonečno. Praha: OIKOYMENH.

LUKASOVÁ, E. 1997 Logoterapie ve výchově. Praha: Portál.

Machovec, M. 2002 Smysl lidské existence. Praha: Akropolis.

Meszáros, O. 2001 Závan transcendencie. O časovosti lásky. Bratislava: Kalligram.

NOVOSÁD, F. 1995 Pozvanie k Heideggerovi. Bratislava: Archa.

Patočka, J. 1992 Přirozený svět jako filozofický problém. Praha: Československý spisovatel.

Pechar, J. 1995 Být sám sebou. Pojem identity a jeho meze. Praha: Hynek.

TILLICH, P. 2004 Odvaha být. Brno: Centrum pro studium demokracie a kultury.

O vzorcích identity v tekutém světě (zevloun, hráč, tulák a turista) se můžete více dozvědět v knize:

Bauman, Z. 1995 Úvahy o postmodernídefiniceee More době. Praha: SLON.

O hodnotách a hodnotových orientacích se můžete více dozvědět v těchto knihách:

ČERMÁKOVÁ, M. a kol. 2000 Proměny současné české rodiny. Praha: SLON, s. 68.

TUČEK, M. a kol. 2003 Dynamika české společnosti a osudy lidí na přelomu tisíciletí. Praha: SLON, s. 168.

O měření hodnotových orientací se můžete poučit ve stati:

ŘEHÁKOVÁ B. 2006 Měření hodnotových orientací metodou hodnotových portrétů S. H. Schwarze. Sociologický časopis, č. 1, roč. 42, 2006, s. 107–128.

Více o antikonzumerismu se můžete dozvědět zde:

Cambefort, M. and Roux, E. (2019), ”A typology of the perceived risks in the context of consumer brand resistance”, Journal of Product & Brand Management, Vol. 28 No. 5, pp. 575-585. https://doi.org/10.1108/JPBM-03-2018-1792

Cherrier, H., & Lee, M.S.W. (Eds.). (2022). Anti-Consumption: Exploring the Opposition to Consumer Culture (1st ed.). Routledge. https://doi.org/10.4324/9780367821586

O spotřebním chování Čechů se můžete více dozvědět v knize:

FRIEDLANDEROVÁ, H., TUČEK, M. 2000 Češi na prahu nového tisícletí. Praha: SLON.

O starších výsledcích výzkumu spokojenosti a štěstí se můžete dozvědět ve stati:

HAMPLOVÁ, D. 2006 Životní spokojenost, štěstí a rodinný stav v 21 evropských zemích. Sociologický časopis, č. 1, roč. 42, 2006, s. 35–55.